企業如何成功穿越周期?

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編輯導語:不管是什么企業,都需要做關于企業的生命周期管理,但不同規模的企業做法也有所不同;比如中小企業不需要用復雜的管理模式,這樣反而會增加成本。本文作者分享了關于創業公司如何高效管理生命周期的方法,我們一起來看一下。

最近經??吹揭粋€詞:穿越周期。第一次看到這個詞,以為是某個科幻話題了,后來了解到,穿越周期指的是企業能夠跑完整個生命周期。

企業的生命周期指的是企業從創建到跑通業務,到成長擴張,最后穩定發展的一個過程。

有個數據說企業創業的成功率不足4%,也就是說96%的創業公司,沒有跑完這個周期就嗝屁了,讓人唏噓。

我在很多企業待過,有的公司從零開始一個項目,五六年過去了還在穩穩地賺錢,有的沒熬過去,不到兩年就倒閉了。

總結發現,但凡是成功穿越企業周期的公司,都成功地過了這三關,如果這三關過不去,只能歇菜了。這三關分別是:產品關、市場關和管理關。

同人的生命周期一樣,企業穿越周期的這三關也是根據企業所處的階段有主次之分的,恰當的時間做恰當的事。

當一個公司還小的時候,就參考世界五百強抓管理,不合時宜,能起來是緣分,倒閉則是家常便飯。

01 產品關

初創企業就像一個剛出生的襁褓小孩,這個階段最重要的是什么?是產品。脫離了產品講市場或管理都是耍流氓。

以快消品公司為例,公司創立伊始,要迅速的做出拿得出手的產品,這個產品可以是模仿市面上熱銷的產品也可以是自研出來的新品。

可以這樣說,即便是沒有市場和管理,如果產品做好了,企業的生存是沒有問題的。

有一家做辣條的新公司,找了一家代工廠,隨隨便便出了一款自己設計的辣條品牌。然后鋪到渠道后,發現動銷不行,問是什么原因。

能是什么原因呢?辣條鋪到線下商超,用戶路過不購買,肯定是產品本身問題了。要么是產品包裝不吸引人,要么是價格不夠美麗。

在線下賣不出去的辣條,挪到線上結果也是一樣的。大家在做產品時,要學下精益創業的產品研發思維。

想做出叫好又叫座的產品,不要畢其功于一役,要先拉個粉絲群,做出產品DEMO后,放到群里去,讓粉絲吐槽,世界上沒有比這成本更低的研發方式了。

雷軍的小米那么有錢,一開始也是這樣做起來的。還有蔚來,為什么有人說“感覺蔚來的車主被洗腦了”,這說明的其實是人家粉絲運營得比較好罷了。

說回辣條,在鋪到渠道之前,先郵寄給一些粉絲嘗嘗,看看這些人的反饋,如果是負面的居多,就先不要鋪渠道了,找出不好的點,改進后,再去投放也好過一開始就盲目的鋪渠道,銷量慘淡的結果。

精益創業里面最難的不是流程,而是根據用戶的喜好,做出用戶喜歡的產品。

什么樣的辣條,用戶會主動購買呢?好吃的?現在這個年代,好吃已經是標配了,不要講這個。

調研下市場你就知道,辣條的口味都相差無幾,你要跳出來讓用戶喜歡,要么從功能上切入,要么從情感上切入。

功能上切入可以在辣條里加膠原蛋白的成分,吃出年輕來,愛美的女生必然趨之若鶩。

情感上,學江小白,用文案來打動用戶:你站在橋上看風景,看風景的人在樓上吃著某某辣條看你!明月裝飾了你的窗,某某辣條裝飾了別人的夢。

02 市場關

產品通關了,只能說企業的生存沒有問題了,能不能成長起來,就要過市場關了。

還是以辣條為例,做這樣的快消品公司,市場無非是兩條線,線上電商平臺和線下經銷商等渠道。

初創企業人比較少,想快速的成長起來,還是優先跑線上比較好。

我做快消品那會,市場部去跑渠道,出差一個月了就談下來一家超市,產品鋪上去,每天銷售額幾十塊錢,連來回的火車票都報不回來。

講到市場關,大家就知道了,為什么創業要三四個人一起做,會容易做起來。因為一個人能力再強,也很難兼顧到每一個關卡。

有市場渠道資源的老板創業,產品這塊往往做得一塌糊涂;做產品出身的創業者,往往不知道怎么推廣出去。

所以,要擅長每一個關卡的人一起創業,能力互補,更容易做起來。

我對線上推廣比較熟,市場關這塊重點來講線上。如果,我指的是如果,你們產品內測的數據沒有問題(不要拍著胸脯說沒問題,內測數據不錯的產品不多),需要投放到市場時,可以有兩種打法。

一種是有錢的打法,一種是沒錢的打法。

有錢的打法,大家可以看看完美日記,來自紅星新聞的數據,說完美日記雖然去年營收不少,但是去年的營銷費用是34億,虧損近27億。

34億的營銷費用,平分到12個月,相當于一個月廣告投放接近2億。2億是個什么概念,很多公司一輩子可能都沒見過2億。

最重要的是投了這么多錢,還處在虧損,這就要問一下了,別人圖啥呢?這就是互聯網企業的打法了,先不計成本地把市場份額拿到手,后期進行變現。

如果那個辣條公司有不差錢的金主投錢,辣條推向市場第一個月,先砸出去一千萬做淘客和KOL,銷量一定能起得來,當然是賠錢賺吆喝,至于以后能不能在辣條市場立得住,就看第三關:管理關了。

沒錢的打法,大家眼睛一下子就亮了。沒有錢怎么去做推廣呢?不要像完美日記高舉高打了,找一個小渠道,深耕細作,維護好一小撮核心用戶,可能也就幾千或幾萬個用戶就夠了。

把這個階段做好,踏踏實實做個一兩年,穩定了,有了一飛沖天的資本后,就可以切換到有錢的打法了。

03 管理關

企業到最后拼的還是管理,歸根結底是人與人之間的較量。有個說法大家都聽過,一流的產品三流的團隊去做,做成一坨屎;三流的產品一流的團隊去做,結果完全不同。

這就是管理水平高低的價值了。管理有兩種方式:放養型和圈養型,在《全棧運營高手》這本書里有詳細介紹,可以據公司的階段,選擇一種適合自己的管理方式。

管理水平的高低跟產品和市場不一樣,產品好不好,當天投放到市場,當天就能從數據上看出好壞。

而管理水平咋樣,你短時間里面是很難看出來的,這就帶來了一種現象,那么多的中小型公司,卡在一兩千萬或一兩億的年銷售額,就是上不去,卡脖子的就是管理了。

要說管理能力最強的,當屬互聯網企業了。俗話說,船大難掉頭,但是對于幾萬人的巨無霸互聯網公司,再大的船說掉頭就掉頭。

為什么能做到這一點,答案是扁平化式管理的組織架構,互聯網公司叫事業部制,傳統公司叫阿米巴管理。

一個事業部在三四十人左右,但凡市場上出現風吹草動,事業部都能快速的做出調整以應對市場變化,這就是效率問題了。

不得不吹一波完美日記的彩虹屁,人家產品研發、迭代能力是國際大牌望塵莫及的,你想去模仿,是模仿不來的。

首先要有人家那樣的組織架構,加上良好的管理,才能讓企業的引擎正??焖俚倪\轉。

如果換成辣條公司呢,企業管理要把用戶、產品、市場、銷售的鏈條打通,形成信息的互通。

今天用戶反饋說,膠原蛋白太硬了,立馬反饋給產品去調整,優化后,市場重新鋪貨,銷售拿到數據對新品進行評估。

得出結論后,給到用戶一個解釋,能把這個流程跑通,企業的管理水平就不弱了。

04 最后

每一個企業都想穿越周期,因為穿越周期意味著公司活下來了。

產品關、市場關和管理關是企業穿越周期的大體流程,實際企業經營遠比這復雜得多,比如招人、供應鏈等等,每一個環節都不簡單。

什么樣的企業更容易穿越周期呢?有穿越過周期的老板來帶會更容易。

他知道企業當下的重點在哪里,就像18歲的少年,你的重點是學業;28歲的青年,你的重點是事業;38歲的中年,你的重點是…這個我就不知道了,因為我還沒到那個階段呢。

#專欄作家#

老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者?!豆倦x不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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