策劃人的這些好習慣,分享給你

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編輯導讀:做策劃,會頭禿。頭禿的大部分原因是因為沒有好的創意而焦慮,剩下的一部分是為方案的不斷修改而心累。我們可能無法決定自己的方案被修改的次數,但是我們可以選擇一個好的工作習慣,來幫助我們更好地完成策劃工作。本文作者總結了一些做策劃工作時的習慣,與你分享。

最近有一個深切的感受,那就是:

做策劃這一行,除非你是天賦使然,不然想要做得出色,養成好的工作習慣是至關重要的。而且習慣這種東西,是日積月累才會體現效果的,不是說你今天這么做了,明天就會有什么太大的不一樣。

所以,今天這篇內容,分享一些關于做策劃的好習慣。它們有的是我自己實踐摸索出來的,有的是我從優秀的策劃同行中取經獲得的。

大家可以酌情選擇認為適合自己的習慣,加以實踐堅持,看看后期的效果。

01 建立自己的音樂庫,創造寫方案時進入心流狀態的頻率

心流,這個詞乍一聽起來是不是有點玄學的味道?

的確,但我相信大家或多或少應該都有體會過這種狀態的感覺,就是有些時候,你在寫一個東西的時候,會覺得特別順暢,甚至感覺忘了時間的流逝一樣,當你寫完后,發現:???原來時間過去了這么久??!

其實,心流這種狀態,在我們生活中做很多事情的時候,都是存在的。比如跑步鍛煉,有時候跑入一種雙腳在自己擺動,絲毫不費力的感覺;又或者在看一本書的時候,完全意識不到自己在翻書……

再說回到我們寫方案時候,如何讓自己更容易進入這種所謂的心流狀態。

我自己的一個習慣做法是:聽音樂。在寫不同類型品牌方案的時候,聽對應風格調性的音樂。

比如當我在寫運動品牌類型方案的時候,會聽比較有節奏感一點的音樂;在寫情感文藝類型方案的時候,會聽一些相對舒緩的輕音樂;在需要保持比較理性狀態的時候,我反而會去聽一些流行歌曲…….

當然,這些都是根據我的喜好選擇的,應該是因人而異的,但有一個宗旨是一樣的,那就是這個音樂要能夠創造一種符合那個當下應該有的內心頻率。

所以,大家可以根據自己的實際情況,結合個人品味喜好,以及對應的那個情境主題,在平時有意去不斷收集各種不同類型的音樂,并去嘗試摸索匹配,從而建立一個適合自己的Planner-FM。

02 看完一部電影/一本書后,試著去講給沒有看過的人聽

這個練習,可以幫助我們,提升以下三個方面的能力:

  1. 提煉重點。作為策劃,不論是在寫方案,還是講述提案,最怕的就是被人說“沒重點”。實際上對于很多剛入行不久的人來說,確實是這樣,什么都想寫進去,但最后的結果往往是好像什么都沒寫,這就是明顯的沒有抓住重點。而口述一部電影或者一本書,可以很好地幫助我們提升這方面的能力。因為生活中你不可能真的用幾個小時,去跟你的朋友講述。大部分時候,我們都會先提煉這部電影或者書的主線,然后再講述其中的幾個核心場景或者觀點。
  2. 打破“知識詛咒”。何為“知識詛咒“,簡單理解就是,我們想當然地以為對方肯定知道某樣東西,但結果并非如此。用實際工作中的現象來舉例就是:我們自認為想到一個非常wow的點子,然后落筆成文,并且也覺得方案的邏輯順到一眼就能看明白,然而結果往往是客戶并沒有get到!你可能會覺得是對方“傻X”,才看不懂你的方案。但我想告訴你的是,也有可能是你陷入了“知識詛咒”,因為客戶并沒有跟你一起開過頭腦風暴會,知道來龍去脈,然后你的方案,想當然地用了一種覺得對方知道前情提要的論述邏輯去寫。所以,生活中當你看到一部好的電影或者書的時候,不妨試著去講給一些沒有看過的人聽,看看他們是不是能夠理解,這樣可以慢慢減少“知識詛咒”。
  3. 故事敘述邏輯。一份優秀的策劃方案,除了核心內容本身外,很重要的一點是它的敘述邏輯。這并不是什么表面功夫,反而是策劃人的核心素養。而敘述邏輯中,最能打動人的就是故事性地敘述,因為我們都是愛聽故事的人。所謂故事性敘述邏輯,就是要有“起-承-轉-合”。而去講述一部電影,很大程度上能夠訓練我們在這方面的敘述能力。

03 隨時記錄那些不經意間腦海里閃現的點子

記得在美劇《廣告狂人》中有個情景是:

一位創意人員(跟Peggie平級的,具體名字不記得了)在深夜喝得醉醺醺的時候,突然想到了一個讓他欣喜若狂的點子,并且欣喜到心滿意足地睡過去。然而,等他第二天從沙發上醒來的時候,竟然完全忘記了昨晚那個閃過的點子是什么了。然后跟Don匯報的時候,啞口無言。

其實在生活中,我們確實會有很多不經意間閃現的點子,比如有的人是在洗澡的時候會有各種靈感、有的人是在蹲廁所的時候、有的人是在夢里……

這些點子可能并沒有很完整,而且是那種轉瞬即逝的。所以,好的習慣是:隨時記錄下來,并且有意去延展開來。說不定哪天,就用上了。

舉個我自己的例子:

有次我媽給我打電話,得知深夜11點多我還在加班,我媽又發出了自我工作以來的疑問:“這么晚還在工作,你們有那么忙嘛?也不知道你這工作一天天都在干嘛……”

當時我在想:是不是很多父母,都不知道自己子女在大城市工作是干嘛的?反正我是這么多年來,從來沒有解釋清楚過。這其實應該也很正常,因為在他們那個年代背景下,應該很少有做比如策劃、程序員、產品經理、券商等等之類職業的吧。

于是,莫名其妙有了個想法:為什么不能把我們工作中的一些場景拍給我們父母看呢?反正短視頻現在也滲透到很下沉的用戶人群了。比如像痘印或者其他一些職場類平臺是不是可以按照這個思路做一波CNY campaign,叫做比如#把工作拍給父母看#之類的。后來還YY了一下,我要拍哪些場景給他們看,讓他們知道我這一天天地到底在忙什么,哈哈哈……

04 如果時間充足,盡量不要從創意倒推“掰”策略

先想創意,再倒推掰策略,是行業里大家習以為常的做法。

這樣做的一個不好的地方就是:假如你們公司的創意和策劃是分開來的,恰巧創意團隊又比較強勢的話,那作為策劃的你,只能淪為幫創意包裝前面的鋪墊而已。

這樣長期下來,你的成就感就會越來越低,甚至有時候會強掰不下去。

所以,建議是:如果時間充足的話,盡量不要這么做。而是真的先去了解品牌想要達成的商業目標是啥、達成這個目標的的挑戰有哪些、消費者真實的想法是怎么樣的等等這些信息,這才是真正意義上策劃的基本功。但好像擁有這些基本功的策劃越來越少,很多人甚至覺得策略就是前面扯一些自己都看不懂的廢話吧。

05 多去看一些專業范疇以外的書,雜一點比較好

做策劃,甚至說做廣告這一行,越做到后面,你會發現自己越無知,懂得太少。因為我們要面對各行各業的品牌、要了解各種各樣的人群,還要寫各種題材風格的內容等等。

這時候,就要保證平時有足夠的知識輸入,看書不乏為一種不錯的輸入。

但是很多人說到看書,就會想到各種晦澀難懂的專業書籍,每次信誓旦旦想要看完它,總是卡在某個地方再也不想讀下去。

我個人也是不太喜歡看這些專業的書,因為看了一些后,覺得很多內容都很空泛,而且有些還是類似的一套東西,只是不同的人用不同的話去說罷了。比如當我看了葉茂中的《沖突》后,覺得里面的很多內容都跟《藍海戰略》差不多。

根據實際經驗,我反而會建議大家去看一些雜書,別管它是“陽春白雪”,還是“下里巴人”,說不定哪一天你正需要那方面的知識。

比如有段時間,我在看一本叫做《鈍感力》的書,一位叫做渡邊純一的日本作家寫的,主要講我們在生活中與他人相處的時候,要保持相對不那么敏感,這樣有利于心理和身體的健康。在書的最后一章講到“母愛是集鈍感力之大成”這個觀點,我覺得還挺有意思的。

為什么這樣講呢?因為書中說:一個媽媽要經歷分娩的痛苦、公眾場合也可以不顧害羞袒露乳房給孩子喂奶、夜里要忍著睡意起來很多次給寶寶喂奶、換尿布,接觸寶寶的大小便等等。媽媽的所有這些行為,正是鈍感力的一種表現。不然你想想看,一位沒有做過媽媽的女性,她怎么可以做到上述這些?并且所有的這些鈍感力,都是只對自己的孩子才會體現的。

看到這,想到以前做母嬰品牌時候的一些洞察,腦海中突然有一個創意靈感,給母嬰品牌想的一個創意概念,叫做“媽媽的鈍感力”。鈍感力,某種程度上來講就是母愛的呈現。通過一系列像上述那些體現媽媽鈍感力的行為,來體現母愛的偉大。

06 建立自己的資源庫(優秀方案庫/圖庫/數據庫)

優秀方案庫:可以從各處搜刮一些真的覺得寫得很厲害的方案,有的甚至可以讓你“抄”幾年,并且每次都能“抄”到不同的東西,比如這次“抄”它的敘述邏輯、下次“抄”它的排版風格、再下次“抄”它的理論模型……

圖庫:配圖對于方案的重要性,相信大家應該都懂的。并且每次上網找圖花的時間,占整個方案還是非常多的。這時候,我們可以嘗試平時就積累自己的圖庫,比如我看到一些紀錄片或者電影中非常優質的鏡頭時,就會有意地去截取保存下來,并且對它們分門別類。等下次要用的時候,就先打開自己的圖庫擼一遍有沒有合適的,這比起你去網上用各種關鍵詞搜索來得快多了。

數據庫:跟建立自己的圖庫一樣的道理,平時看一些報告的時候,可以有針對性地去記錄一些數據,比如幾大典型平臺(雙微/小/抖/快/B/淘等)的日活數據、相應行業的大盤增長數據、相應行業男女消費占比等等,記錄這些數據不僅能在你需要用的時候不用再去東找西找,而且能幫你掌握大致的行業發展趨勢和方向。

07 思路先說服了自己的大腦,再著手去寫

這點真的至關重要,特別是對于邏輯有強迫癥般要求的人。

如果前期在思路上就覺得不順,說服不了自己,那么在寫的時候就會無比掙扎和痛苦。并且這種感覺,是不用真正去負責寫的人,無法感受和理解的。

比如很多時候,我們開頭腦風暴會,大家可以在會議上有一搭沒一搭地拋觀點、想法,開完后他們都覺得方案已經有了。但真當你去理一遍的時候,可能會發現有很多邏輯上的漏洞,甚至出現跟原本客戶需求背道而馳的想法。

所以,在頭腦風暴會議開完后,我通常都會自己再捋一遍思路,以保證這個思路可以說服我自己的大腦。不然的話,就一定要繼續先把思路捋順了再寫。

08 少刷短視頻!少刷短視頻!少刷短視頻!

我有段時間,天天沉迷刷抖音,吃飯的時候刷、睡覺前刷、蹲廁所的時候刷……

結果就是那段時間創意想不出來,又去刷抖音,更想不出來了;方案寫一頁卡一頁,又去刷抖音,更卡了。

后來我反思了一下,我覺得是這種碎片化、成癮性的內容,讓我的大腦沒辦法系統性、專注地去思考,而策劃這項工作本身,卻是非常需要系統和專注思考的。一旦大腦的專注力被嚴重切割碎片化,長期帶來的影響會是巨大的。

所以,真心建議少刷短視頻,哪怕去看一個綜藝或者電視劇都好,因為這樣至少信息是連貫的。

09 用冥想打敗分心和混亂

今天我們的注意力容易被太多東西分散了,導致很難靜下心來獲得專注。

建議大家可以試試冥想,這沒有任何宗教色彩,可以理解成一種單純的靜心方法。

當你覺得方案寫到心煩意亂的時候,不妨放下來,找個安靜的地方,如果有條件可以盤腿坐著,挺直腰背,剛開始大口吸氣、緩緩吐出,持續重復這個動作,直到你覺得呼吸很平穩了,這時候盡量腦子里什么都不用想,就這樣安靜地坐個5-10分鐘。然后起來,會有意想不到的效果。

10 看案例的時候,可以從這三個維度去拆解

我相信,肯定有很多人告訴大家要多看案例,但卻很少人會告訴你要怎么看一個案例。這也是為什么我們明明每天看了很多牛逼的案例,但等自己去實操的時候發現仍然沒什么好的想法。

分享一個我自己在看案例時候的習慣:從以下三個維度去拆解案例。分別是:

  • 核心洞察(insight)
  • 溝通信息(message)
  • 創意巧思(creative)

我們可以以歐派家居連續三年的營銷案例拆解為例:

《狼人的中秋煩惱》:

  • 核心洞察insight:每個家庭成員都是不同和個性化的+歐派主打的家居定制;
  • 溝通信息message:每個人都值得獨一無二的團員,每個家都值得特別的定制;
  • 創意巧思creative:根據“月圓之夜,狼人現身”的故事傳說,戲劇化演繹狼人也能找到合適的家居,與家人團圓。

《共享爸爸》:

  • 核心洞察insight:爸爸在現代家庭中的角色缺失;
  • 溝通信息message:父愛對于孩子來說是獨一無二的,正如歐派家居為愛定制一樣;
  • 創意巧思:如果爸爸可以被共享,那該有多魔幻。

《不在場證明》:

  • 核心洞察insight:高居不下的離婚率背后,是夫妻之間在一起陪伴的缺失;
  • 溝通信息message:歐派廚房,增加了夫妻之間的bonding
  • 創意巧思:用懸疑劇中“不在場證明”來演繹愛情中夫妻之間陪伴的缺失。

大家可以準備一個空白的PPT文檔,根據這三個維度來記錄你拆解的案例,累積下來會有很多意想不到的收獲!

11 提案當天,可以通過穿著營造一種儀式感

提案,從某種程度上來說,是一場show,把你們之前準備好的內容,用最佳的狀態展示出來。

為了給自己積極的暗示,那天我通常會選擇穿固定的那幾套衣服,就像古代行軍打仗前披上戰袍一樣,這樣做可以營造一種心理上準備好了的儀式感。

倒不一定要穿比如正裝,或者特別雍容華貴的那種,只要你自己覺得穿上它之后,會有一種莫名的自信就好,因為有了自信,氣場就自然會在。

12 提案的時候,前幾頁一定要提前演練講一遍

很多人可能會覺得,方案都是自己寫的,應該會再熟悉不過了,用不著演練,現場發揮就好了。

我以前也是這么覺著的,但是發現真到了有一會議室的人目光都看著你的時候,好像嘴開始變得不利索了,講得磕磕巴巴,即使內容再好,對方也會覺得你這個人水平好像不怎么行。

后來,我每次提案前都會找一個相對安靜的地方,把前幾頁方案按照現場提案的口吻講幾遍,直到自己覺得順暢之后。

有的人會問了:為什么只演練前幾頁的,不是整個方案呢?

根據我的習慣,如果把整個幾十頁的方案都演練的話,我反而什么都記不住,最后反倒給自己添加了心理上的壓力。而在現場,如果前幾頁我講得很順暢的話,后面自然就會進入一種節奏,你也可以把這種節奏叫做“心流”。

13 多跟阿康學習執行的sense

提案的時候,為了贏到客戶,通常都是天花亂墜、無所不能的。但往往這為后面留下了一堆隱患。有些東西根本就是沒有可執行性的,結果提出去了無非兩種結果。

一種是專業一點的客戶,一眼就看出是在畫大餅,結果沒選你們的方案。

第二種是,你們的方案被采納,但是執行面臨各種火葬場,不僅被客戶質疑你們的專業性,而且還要重新想過新的方案。

這種現象每天都在發生,因為策劃長期在后端作業,很少有接觸執行端的。

當然,不是說策劃也要去跟進具體的執行,但至少在策劃一個方案的時候,要從客戶的可執行的角度去考慮。

14 以消費者的視角,真實地去體驗試用客戶的產品

在策劃人的身份之外,我們都是一個個真實的消費者。所以,為了更好地了解客戶產品的賣點、使用體驗,建議真的去試用。

比如像一些快消品,完全可以自己買來用;一些互聯網平臺,完全可以自己下載來體驗一番;對于一些自己用不了,或者比較貴的產品,還有一種做法就是盡可能去找到身邊用這些產品的人,多去跟他們聊天,或者去渠道現場觀察真實客戶的動態。

最怕的就是,一個案子寫下來,連產品長什么樣都沒見過,全憑一言半語在那YY紙上談兵術。

15 不要滿足于現象,要透過現象挖掘背后原因

洞察,這個詞,應該是每天都會掛在我們嘴上。洞察不是現象本身,而是現象背后的東西。所以,要想有敏銳的洞察力,平時生活中我們就要養成透過現象分析背后原因的習慣,多問幾個為什么會這樣。

隨便舉個例子,前段時間鬧得沸沸揚揚的鄭爽代孕事件。我相信絕大多數人只停留在吃瓜階段,或者激進一點的去微博罵、嘲笑當事人。

但如果作為一個優秀的策劃人,這時候其實可以思考兩個問題:鄭爽為什么會有這樣的性格?代孕現象為什么近幾年會這么普遍?這些的答案,才能稱之為“洞察”。

16 去“浪”,做一個“普浪呢”

突然Cue了一下自己,這也是當時我公眾號取這個名字的由來?!捌绽四亍?,一是取自planner的音譯,更重要的是鼓勵自己要學會多去“浪”。

“浪”,不一定是說,你一定要去混跡各種夜店、去到不同的地方,最重要是要不斷嘗試接受新生的事物,拓寬認知邊界。

17 把按“CTR+S”訓練成你下意識的動作

不解釋,吃過虧的人都懂!

#專欄作家#

普浪呢,公眾號:普浪呢(ID:planner2333),人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃,聚焦品效合一活動創意策劃。

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