流量,是抖音本地生活最大的攔路虎

1 評論 1萬 瀏覽 26 收藏 16 分鐘

編輯導語:最近,抖音可是霸占了互聯網熱搜榜的C位。抖音宣布進軍本地生活之后,不少人調侃這是抖音正式向美團宣戰了。靜默已久的本地生活服務市場,將迎來新一輪激戰。在本地生活市場已經有美團的情況下,抖音會遇到什么難題呢?

在短視頻界,素來有快手擅社交,抖音擅營銷的印象。但隨著快手上市招股書披露出的一系列問題,又將內容變現難這個話題推到了臺前。

而抖音的營銷其實也并非看起來那么能打,影視宣發走到后來,迎來的卻是愛優騰的聯手反擊,直播、短視頻帶貨背后的三無產業鏈早晚會浮出水面。

抖音已經過了攫流量為主的階段,眼下最要緊的事情是如何讓這些流量更有價值。從內容走向變現,其難度并不亞于從電商走向內容。

信息流改版后的淘寶不意味著就真正擁有了內容,越是行業領頭羊的APP,其用戶習慣養成的壁壘就越堅固。在用戶端,短視頻從來不等于買賣,一切只是消遣。

抖音在單列推送外增加雙列選擇,不意味著就有了轉化率,用戶或許會因為廣告內容的吸引下單,卻很難主動去搜索需求獲取服務。本地生活的內核其實就是服務,要說字節跳動完全沒有做服務的能力,絕對不成立。

以過往的經驗來看,只要張一鳴下定決心,傾斜足夠多的資源去扶持本地生活,抖音的機會也不算太小。不過,與其論未來,不如看過去。

抖音在成長過程中,起碼留下了三個隱患:過于快餐的內容;社交模塊的乏力;雜亂無章的電商業務。這些隱患看似與本地生活沒有直接關系,但考慮到抖音作為流量根據地的性質,便不能輕易忽略。

01 快餐內容一定帶來快速下單嗎?

如果說,短視頻的到來放大了網絡時代快餐文化的負面效應,相信沒有多少人會反對,沖動下單可謂是消費主義時代的一大“碩果”。人們驚奇地發現,有的人只需要在視頻(或直播間)大喊幾聲“買買買”,就能將GMV刷出一個新高。

抖音的優勢得天獨厚,6億的日活中,相當一部分人每天要花2個小時的“碎片時間”在上面。龐大的內容創作者群體,數不清的MCN機構靠它發家致富。在內容創作和市場營銷方面,抖音已經建立起了自己相對成熟的體系。

圖謀本地生活也并非最近才有的事,早在2018年時,抖音就傳出過成立本地生活團隊的消息。團隊名為POI,拓展開來是Point of Interest。POI聯合中小商家嘗試過優惠券等多項功能,礙于時機的不成熟,這件事最終不了了之。

2020年,抖音低調發起團購攻勢,采取了許多互聯網企業愛用的扶持三件套:流量、現金和免傭金。對于大部分商家來說,抖音真正吸引人的扶持條件,可能只有流量,盡管抖音的流量馬太效應十分突出。流量的前提是內容,且只有符合標準的內容才能促成流量轉化。

眼下,抖音同城板塊的短視頻,勉強和有聲PPT一較高下。內容參差不齊不說,還缺乏針對性,看不出這是一個以推薦算法見長的短視頻平臺。

盡管平臺會根據用戶的地理位置推薦當地特色,但論對當地特色的熟悉程度,它又遠遠比不上美團和攜程。用戶對抖音的需求始終是以內容為出發點,在內容滿意的基礎上再衍生出其他行為(如商品、服務交易)。

有聲PPT,哪兒都可以看,其信息量絕對比不了街上發傳單的服務員。所以,抖音為什么覺得,用戶在看了這些人機配音的幻燈片后會立馬下單?

尤其當大量的低質營銷號充斥本地生活時,那些靠長期內容輸出培育出的用戶體驗還會被大打折扣。

純粹的電商平臺,比如淘寶和京東,主要審核工作是放在商品和商家資質上,短視頻和直播只是基礎品質把控,品控的精力需要放到商品本身來。抖音不是純粹的電商平臺,它靠內容起家,因此早期即便有什么品控方面的問題,都暫且可以睜一只眼閉一只眼,畢竟誰都有沒長大的時候。

迷惑的地方在于,一個靠內容壯大的平臺,竟然對電商的內容把控到了如此疏忽的地步。無論開拓什么業務,一旦忘了本就容易走向一條不歸路。抖音原本有著算法推薦、流量池等多方面的優勢,在進軍電商時卻沒有做到對這些優勢運用的收放自如。這種隱疾蔓延到本地生活業務,只是時間問題。

淘寶再怎么增加短視頻也不會被看作短視頻平臺,快手再會帶貨也不會被視作電商平臺,但這不妨礙它們都能好好賺錢。內容是件需要精耕細作的事,難以一蹴而就。

沒有出圈煩惱的抖音,所需要做的也不過是把電商內容做好而已。抖音的電商總裁康澤宇上任后第一件看重的事就是內容治理,只是目前能從用戶端直觀感受到的變化并不多。

近兩年抖音最直觀的變化,當數社交。

02 抖音熟人社交,尚在襁褓

熟人社交與本地生活天然有交集,以抖音的社交成熟度,還支撐不起任何一個需要和行業巨頭奪食的業務。

開通支付之初,許多人都認為抖音的終極目標是打通內容和交易的閉環,猜測并未完全錯,只是隨著與春節前后的紅包玩法出爐,人們才開始注意到之前忽略的社交問題。

能從根本上將內容和交易嚴絲合縫扣在一起的,不是支付,而是社交。都說抖音羨慕快手的社區氛圍,不過它不是非得學快手,學微信它不香嗎?

而且以抖音的舞臺性質,社區氛圍離它太遙遠,不如直接的社交來得容易。刷過抖音的人都有這樣的經驗,即便不讀取通訊錄,偶爾也能刷到某個熟人的短視頻,這個熟人,你們之間可能連微信都沒有。

鑒于微信珠玉在前,抖音希望做成一個小號的視頻版朋友圈。平臺不斷降低視頻拍攝門檻,增加拍攝玩法的同時,又變著花樣的希望摸清用戶線下生活交際圈。湊巧,快手程一笑曾說過,盡管算法強大,公域比私域方遍管理,他始終堅信人與人之間的情感可以起到決定性作用。

抖音從微信那兒發現了熟人社交的價值,在復制完微信好友后,又增設了社群模塊。一些人上抖音,不再只是為了當舞臺下的觀眾,也希望走街串巷似的看看親朋好友在做什么。

一個視頻化的朋友圈,對于抖音來說,應該是最理想的境界??墒俏覀儾荒芡?,連微信自己都沒有把朋友圈完美視頻化起來,營銷廣告鋪天蓋地的抖音,又拿什么去構筑一個朋友圈呢?

其實,以用戶日均使用時長來看,抖音可能是微信之外,唯一有希望搭建熟人社交渠道的平臺。去年,極光數據做過一個計算,2020年9月以來,抖音一天能消耗掉全國441億分鐘的時間,約9萬年。

無論外界如何評價抖音,它的的確確占去了很多人的時間,這是事實。隨著推送方式的升級,也越來越多的人愿意通過抖音分享自己的生活,他們不見得就是想當網紅。

2020年,抖音順勢上線“朋友”tab,還上了一個功能叫“日?!?。這些降低表達和分享門檻的事都是有助于抖音社交布局的。

這樣一來,抖音離視頻化的朋友圈又更近了一步,但這還遠遠不夠。一旦上癮式算法加持下的短視頻,擁有了熟人社交之后,基本上可以稱之為無敵。

藍圖已經畫好,抖音卻沒有耐心去打磨社交功能了。以字節一向追求速度和效率的工作風格,抖音很難擁有任何與用戶粘性有關的屬性。社交就是一個需要時間發酵和沉淀的東西,讀取通訊錄和進行熟人推送并不能說明就有社交。

就像進行了信息流改版的app不等于擁有廣告位一樣,在社交的賽道上,從來不是有人就可以。有人、有內容,只是做好電商的基本條件。

03 電商門檻太低未必是好事

抖音的電商盤和它全領域的內容數量完全不成正比,理論上,在直播和短視頻中,萬物皆可帶。只是抖音在進行布局時,可能忽略了一點:降低內容創作門檻和降低電商門檻,本質是是兩碼事。

一個是全民娛樂,一個是魚龍混雜。當帶貨門檻降得越來越低以后,質量和服務的平均線也會被進一步拉低。抖音沒必要做成一個帶本地生活功能的拼多多,也沒必要做成一個帶電商功能的美團。抖音只是抖音,本地生活只能錦上添花,無法雪中送炭。

為了區別于傳統電商或內容電商,抖音給自己的定位為興趣電商。按抖音電商總裁康澤宇在首屆電商生態大會上的表述,傳統電商像貨架,興趣電商像逛街,簡而言之,抖音希望做一種可以激發用戶興趣的電商。

興趣與娛樂,似乎更接近。比之漫無目的的在線投放商品信息和鏈接,找準用戶喜好,按興趣推送,似乎更有想象力,也更能發揮抖音的算法優勢。

互聯網界的新詞總是需要警惕。興趣電商到底是什么,是內容電商的算法升級版,還是直播電商的藝術解讀版?

扒開興趣電商這個概念的外衣,會發現和淘寶的算法推薦沒什么兩樣,唯一不同的地方在于,興趣電商的用戶喜好數據來源于短視頻。電商就是電商,無論批上自營、內容、直播還是其他任何外衣,電商始終不能脫離供應鏈、售后服務和物流系統而存在。

只做分銷商的電商平臺,很難擁有自己的護城河,顯然抖音不愿意僅做引流的分銷商。抖音為興趣電商設了一個2023年9.5萬億GMV的目標,這個目標相當于什么呢?這里不妨對比一下其他平臺的類似數據。

快手2020年電商GMV達3812億,復購率65%,抖音這一年GMV超過5000億,較20219年多3倍。單論數據,抖音已經趕超了快手,但需要注意的是,在抖音的5000億GMV中,只有1/5來自抖音小店。

1/5以后還會擴大,按《晚點LatePost》測算,這項比例在2021年可能會擴大到2/5。怎么看,9.5萬億的目標都有些遙遠,或許,抖音期望本地生活能打開另一扇盈利的大門。

當專注本地生活的美團開始全力做電商、改版信息流,著重擺脫五環外印象的拼多多開始打造豎屏內容。抖音,這位信息流界的算法冠軍,卻開始模仿拼多多和美團,一面地推籠絡中小商家,一面降低電商門檻。

抖音在北京、上海、成都等少數城市試水本地生活服務,采用的還是地推戰略。在成都最繁華的美食街上走一圈,你會發現不少店鋪餐桌上都擺上了抖音的二維碼。

“用抖音掃碼下單,拍視頻,會有優惠?!辈豢煞裾J,這種策略能吸引到一些顧客,但如何保證這些顧客下次還會打開抖音掃碼呢?

補貼一時痛,一直補貼一直痛。任何不考慮復購幾率的營銷模式,沒有辦法真正成熟起來。就算是興起好幾年的直播帶貨,至今仍普遍被認為是即時性購物,做的是一錘子買賣,除了擁有成熟團隊的頭部主播,售后等事項長期處于被忽視的地帶。

快手辛巴的事情其實是在給抖音提供前車之鑒。當人人都可以做電商時,人人也可以毀了它。越是擁有廣大用戶、無邊流量的時候,其實越需要謹慎對待。

面對著本地生活服務這個線上森頭率不足15%的萬億級市場,沒有人不會動心,尤其是在擁有一定優勢的時候。的確,對于不缺用戶、不缺流量的任何平臺來說,資源傾斜和規模擴大只是領導者的意愿問題。

只是在所有平臺都下意識選擇規?;?、效率晉級這種流水線式的競爭方式時,黃崢辭任時在公開信中的那番話就顯得意味深長了?!靶袠I競爭的日益激烈甚至異化,讓我意識到,這種傳統的以規模和效率為主要導向的競爭,是有其不可避免的問題的?!?/p>

 

撰文:季弋;編輯:汪小樓

本文由 @銀杏財經 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
2人打賞
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 1

    回復