讓 “商業、傳播、創意”之間沒有鴻溝

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編輯導讀:從商業到傳播到創意上,每一個階段都有一條鴻溝難以逾越。正是鴻溝的存在,導致各個環節直接的溝通、銜接不像我們想象的那么順暢。如果能消除鴻溝,整個流程、環節會好很多。具體怎么做?看看作者的意見:

創意和生意之間,往往是很多廣告公司難以逾越的一條鴻溝。

這條鴻溝,不是靠一些電商促銷機制或是幾場帶貨直播就可以填補的。

而是要回歸到商業、傳播和創意這3者的關系中去。

今天我們來聊聊從商業到營銷傳播,從傳播再到廣告創意,每個階段要完成的使命,以及階段與階段之間如何做到最大化的無縫承接。

希望做生意的,可以懂得如何利用創意賦能生意;做創意的,也可以懂得如何從商業目標出發,產出更有商業價值的創意。

一、商業增長,源自消費行為的改變

首先,我們要重點講一個平常我們可能經常聽的詞語:商業目標!

什么是商業目標?

是“提高品牌知名度”、“提升市場份額”、“打敗競爭對手”、“強化品類第一地位”等等這些我們經常在PPT中張口就來的目標嘛?

還是“我們今年的GMV要做到2個億”、“這次雙11,我們要賣到8000萬”、“上半年的目標是要把新品滲透率提高1個百分點”等等這些清楚的數字?

很遺憾,上面這些都只是目標,但不能叫做“商業目標”!

真正清晰且有執行力的商業目標應該符合下面這個格式:

“通過_______________,實現__________________”

重點更應該放在第一個橫線處,即品牌生意增長的核心來源。

比如:某個品牌說今年要實現2個億的業績增長,那在制定商業目標的時候,就要重點考慮這2個億的增長是來自哪里?是從已有競品中搶生意,還是開拓新的市場?

不同的生意來源,會有不同的商業目標。

比如一個家電品牌的商業目標,可以是“通過讓更多家電保有用戶對家電進行更新換代,從而實現品牌業績增長XXX”;

也可以是“通過市場教育讓更多沒用過這類家電的人群購買,從而實現品牌業績增長XXX”。

前者可能更適合一些主營傳統大家電類目,比如主要賣冰箱、洗衣機、電視等等的家電品牌。因為過去十多年隨著一系列家電普惠政策,中國家電保有率可以說是非常高了,要想實現增長,來源就是讓大家都意識到去做家電的更新換代。

后者可能更適合一些主營新興小家電類目,比如像洗碗機、烤箱、掃地機器人等等的家電品牌。這些小家電都是伴隨著年輕一代消費者生活方式改變而起來的類目,品類滲透率都比較低,要實現增長,就要去教育讓更多沒用過的用戶來購買。

從這可以看出,商業目標最終的落點是:通過改變目標消費者的某些消費行為,從而實現商業增長目標。

比如傳統大家電品牌改變的消費行為是:讓家電保有用戶進行更新換代;新興小家電品牌改變的消費行為是:讓原本沒用過類似產品的年輕人群嘗試使用。如今大熱的元氣森林改變的消費行為是:讓原本喝含糖飲料的人群開始喝無糖飲料;三頓半改變的消費行為是:咖啡不一定要去咖啡店里買,在家里、公司、出差的路上隨時隨地都可以喝……

這些都是品牌負責人,甚至品牌創始人首先要想清楚的事情。特別是對于消費品,評估一個生意是否有增長潛質,關鍵在于能否驅動消費者某些消費行為的改變。具體改變的消費行為會因為不同行業屬性各不相同,但可以總結為3個導向:讓更多人買(more user)、買更多(use more)、買更貴(more expensive)。

所以,總結為一句話就是:商業增長源自消費行為的改變。

那么,如何驅動這些消費行為的改變呢?

這就是我們要講的第二部分——營銷傳播。

二、消費行為改變,源自營銷傳播

都說:意識支配行為。

所以,要想改變消費者的消費行為,首先要讓他們有對應的消費意識。

而營銷信息的傳播,就是培養他們這種意識的關鍵來源。

總結來說就是:營銷傳播,是消費者行為改變的來源。

前后兩者是互為因果關系的:一旦消費者有了這樣的想法和感受上的改變,那他的行為就會有那樣的改變。

這也就是為什么說“營銷傳播,服務于商業目標”的背后原理。

比如還拿上面家電的案例來說,對于傳統大家電,要想讓家電保有用戶更新換代,那么就需要通過傳播信息告訴他們:為什么要這樣做?這樣做的好處是什么?

比如可以講精神情懷:現在事業有成的你們,值得更有品質的生活!那么從換一批新家電開始吧;也可以講功能升級:全智能化家電,更懂你、更安心;還可以直接講性價比:5000塊的價格買到10000塊錢的品質等等。

但是,問題又來了:面對這么多可以講的信息,我們應該選擇哪一個作為傳播目標呢?

首先要明白:商業目標與傳播目標之間,并不是一一對應的關系。

實現同一個商業目標,可能有很多種不同的傳播目標,因為改變消費者消費行為,可能可以通過很多種不同的傳播信息來達成,只是在最終結果上:每個傳播信息所能達成的效率是有區別的!

比如相信大家都看過很多戒煙的公益廣告?;旧洗蠖鄶到錈煆V告都長得差不多,讓你看了之后覺得有點害怕的樣子,比如:全黑的肺、象征著壽命刻度的煙正在減少、骷髏在抽煙的樣子……這些其實本質上都在傳播一個相同的信息:吸煙有害健康!以此來達到呼吁大家戒煙的公益目標。

這樣的傳播信息有效嘛?有肯定是有,但好像看多了,也覺得還好,畢竟“有害健康”是一個延時的效果,好像短時間內也不會怎樣。

后來,國外有個戒煙廣告完全打破了這種嚴肅的恐嚇式傳播信息。而是告訴大家:抽煙會損害你的社交形象。這背后的洞察是很多青少年抽煙都覺得手上叼跟煙抽的樣子會讓異性覺得很帥氣,但事實上異性并不這樣覺得,相反覺得抽煙的人在他們心中的形象會大打折扣。于是,廣告最后是通過一系列場景短片,來呈現抽煙的人是怎么不受歡迎的。以此,很好地達成讓青少年戒煙的公益目標。

所以,選出一個最能夠打動目標人群作出消費行為改變的核心傳播信息(key message),是整個傳播作業中最關鍵的一環。

那么,怎么確定一個傳播核心信息是有效的呢?

ROI理論的3個原則:關聯性 (Relevance)、原創性(Originality)、震撼力(Impact),可以作為評估的參考。

關聯性(Relevance),指這個傳播信息首先要關聯商業目標,即是能夠引導目標人群作出對你達成商業目標有利的消費行為改變的;其次是還要關聯你的品牌、產品和消費者的。

原創性(Originality),很好理解,就是指最好之前沒有人講過,但是又可以達成商業目標的。

震撼力(Impact),是考量這個傳播信息對于目標人群能否留下深刻印象。

確定了核心傳播信息后,接下來就到了考慮:如何把這個信息更有創意地傳播出去?

接下來,我們來聊聊第三部分——創意。

三、好的創意,傳播信息的戲劇化演繹

好的創意,首要的標準應該是清晰地承接住核心傳播信息(key message)的。

之所以創意人經常被詬病“只懂創意,不懂生意”,很重要的原因是:很多時候,我們太專注于創意形式上的趣味性,比如一上來就想能不能借助各種social的梗、做個好玩的H5互動、開個網紅的pop-up store等等,而忘記了創意所要承載的傳播目標,也就自然脫離了傳播目標之上的商業目標。這種現象在如今各種像超品日、歡聚日等等的電商營銷IP活動創意中,體現得淋漓盡致。

很多品牌做電商IP活動,就好像是形成了一個模版,必須要有這些東西,管它有沒有體現品牌所要傳達的信息。只要聽上去有話題度、有煽動力,能夠PK成功就好。在懂生意的電商平臺中,允許這種創意大肆存在,真是不應該!

好的創意,第二個重要的標準應該是要有巧思在里面。巧思這個東西,有點只可意會、不可言傳。需要大家多去看一些行業案例,或者是實際操作才能慢慢懂得。

沒有巧思的廣告,比如像伯爵旅拍、知乎這樣大額媒介預算下的洗腦轟炸式傳播,在核心信息這件事上,它們一直是拿捏的死死的,很正確。但在演繹方式上,很明顯把受眾當成了傻子,雖然看似傳播目的達到了,但好感率能有幾成?

舉幾個我自己覺得比較有巧思的創意。

一個是今年歐派櫥柜出的《愛情不在場證明》。它的核心洞察是對于當下居高不下的離婚率,背后是夫妻之間相處久了之后,愛情的冷淡和彼此的不關心。于是,歐派櫥柜想要傳播的核心信息是:愛是一道家常小菜,你得每天下廚房練習。面對這種主張,如果沒有巧思,很容易做成一些偏向故意說教、煽情的方向,這種東西對于情感閾值越來越高的現代都市人,是沒有多少“殺傷力”的。

但是,這支視頻創意的巧思之處在于:用懸疑劇的方式演繹了愛情不在場證明。把大家對于犯罪電影中“不在場證明”錯位嫁接到了這個故事上。

同樣手法的案例還有天貓“植物肉品牌”專場拍的一支《無間肉》懸疑大片創意。在傳播目標上,是想傳遞“植物肉一方面是有肉的味,但又不像真的肉一樣有負擔”的核心信息。于是,這些品牌聯合在一起,用香港電影《無間道》“臥底、內鬼”的劇情,嫁接到視頻創意中,很好戲劇化地演繹了傳播信息。

但也不建議,在創意中過度使用這種“巧思”,因為用多了,會讓消費者看不懂,反而增加了信息傳播的障礙。

四、總結一下

本文基本梳理了商業、傳播和創意這三者的關系。概括為:商業增長,源自消費行為的改變;消費行為改變,源自營銷傳播;創意,傳播信息的戲劇化演繹。

大家可以用這種思維,拆解當下一些商業營銷案例,自問三連:它的商業目標是什么、傳播目標是什么、創意巧思是什么?

#專欄作家#

普浪呢,公眾號:普浪呢(ID:planner2333),人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃,聚焦品效合一活動創意策劃。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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