北上廣創意熱店常用的4種創意演繹手法

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編輯導讀:在做營銷推廣時,我們最煩惱的就是如何讓自己的廣告看起來更有創意。本文作者總結了最常見的4種創意演繹手法,與你分享。

為什么我們看到很多不同的創意案例,都有一種似曾相識的感覺?明明所傳遞的信息主張不同,甚至連落地的物料形式也不同,但如果你看的案例足夠多,就會覺得:誒,這個案例跟之前某某案例的做法好像??!

這就是今天要聊的,在這些不同案例背后,共通的創意演繹手法!

創意演繹手法,我的理解是,對已有的傳播主張進行戲劇化地演繹,讓這個主張變得更有趣地傳播出去。英文應該可以翻譯成:dramatize approach,但它絕對不是指傳播物料的形式。

比如像視頻、H5、線下快閃店、直播等等,而是比這些形式在更上面一個階段的存在。

創意是無法被復制的,因為這樣就失去了它最重要的原創性,但是創意演繹手法可以。

很多廣告公司也是這么做的,長期作業下來,它們形成了一些屢試不爽的創意演繹的“套路”。

這篇內容,我會用大量圈內刷屏級的案例,來解鎖:北上廣創意熱店常用的4種創意演繹手法。

一、“藝術事件”派

個人覺得,圈內最會玩“藝術大事件”的廣告公司,應該就是天與空了。

他們真的可以把每個品牌、每個營銷campaign都按照這個“套路”給你做,最厲害的是,做出來的這些藝術大事件還都是業內“刷屏”級的案例。

比如這幾天登上各種案例榜的《加油白襯衫》,可以說是一個集“天時、地利、人和”的一個創意了。其中的藝術大事件,在上海徐家匯落地的“加油白襯衫“展,絕對是整個傳播環節中最精彩處之一。

名人的白襯衫故事櫥窗展

白襯衫販賣機:用簡歷換一件白襯衫

再隨便舉一些同樣用“藝術事件”手法演繹的經典案例。

中國銀聯【詩歌POS機】讓山里的才華被看見

奧利奧「無與倫比藝術展」,用5萬塊小餅干完美復刻了一代人的青春記憶。

滴露“衣服的真相”地鐵藝術展以藝術的形式,展現出衣服上的細菌。

當然,玩“藝術事件”的,并不是只有天與空一家。還有很多其他公司也做過非常優秀的“藝術事件”案例。

杰克瓊斯《8000公里T臺秀》,意類作品

芝華仕沙發《時髦癱春夏大秀》,意類作品

波司登《北極圈交響音樂會》,意類作品

方太開了一家《時間超市》,勝加作品

知乎開了家《不知道診所》,專治各種不懂

3000年來死海迎來的第一個商業化活動AHAVA x天貓Club攜手李佳琦發起死海美肌探秘之旅。

看了這么多案例,我發現“藝術事件”型傳播的原理其實非常簡單。就是線下要做一個非常厲害的事件,然后重要的是在線上的二次話題發酵。

最難的就是這個線下藝術事件,要怎么做得有“藝術”!

個人覺得可以主要圍繞2個方向去發散想:

  1. 一是把那些只是腦海中概念的想法,或者是看似怪誕的想法,真的在線下用場景做出來。這種方向,想法是最主要的。比如詩歌POS機、時間超市、時髦癱大秀、不知道診所等等這些;
  2. 另一個方向是借助客觀外力,比如借助像極致的地標、名人、裝置等等的加持。

為什么AHAVA x天貓Club攜手李佳琦發起死海美肌探秘之旅能成為藝術事件?最重要的就是死海這個地點,它是3000年第一個商業活動;為什么奧利奧餅干「無與倫比藝術展」能火?因為拼的是有我們青春記憶的周杰倫!

二、“話題產品”派

體驗消費的時代,產品是給到消費者最直觀的體驗。

所以,要介紹的這第二種創意演繹手法就是:打造有話題性的稀缺產品、贈品、禮盒等貨品層面的創意,以此來承接品牌傳播主張,甚至是刺激銷售轉化。

近幾年,這種類型的創意案例不在少數。我印象中,最早帶動這種產品創意熱潮的,應該是奧利奧。從DIY填色包裝,到現在每年還在延續的黑科技餅干音樂禮盒。

類似黑科技的產品創意還有像必勝客推出帶有投影儀功能的外賣盒子。

最近的銀聯62節,銀聯定制了一款名為“月光寶盒pro版”的黑科技禮盒。讓大家體驗像《大話西游》中的至尊寶一樣,不僅可以穿越回過去,而且還能精確到穿越回過去的時間。只要轉動寶盒上的日期,鎖定穿越時間就能開啟時空之門。

比如:將月光寶盒上的數字旋轉到「20200214」再打開,你會收到來自情人節的一份禮物:一束鮮花、一盒子的口紅或者是種草很久的香水。而將寶盒旋轉到「20200308」,你會收到來自女神節的一份神秘禮物。

另外,月光寶盒上的密碼可以自定義,能夠回到過去也能穿越未來,把專屬于你的特別日期設為密碼,送給那個特別的人打開它。

除了造黑科技禮盒,跨界聯名也是打造話題產品創意常用的方法。只是后來隨著這樣做的品牌實在太多,跨界聯名也沒那么容易出好的創意了。

六神花露水X銳澳雞尾酒

護膚品聯名Photoshop,打造“關你PS”禮盒。

麥當勞聯名Alexander Wang推出5888元“黑金籃子”。

完美日記聯名李佳琦的狗狗Never,推出小狗盤眼影。

產品創意,還可以借助social熱點和梗來打造。比如:疫情下,5升裝的大桶奶茶,迎合大家“報復性消費”心理。

高考期間,蒙牛推出“高考押題奶”包裝。

VANS用200雙鞋來展現400個字(九首詩)接梗王安石英文名為VANS。

這些話題產品,不一定都要真正要動到品牌R&D、供應鏈等部門資源。而更多是從營銷傳播層面出發,通過創意去對現有產品進行概念包裝以及外觀、形態改造。

說起來容易做起來難,有時候我們可能有好的產品創意,但是基于落地可執行性和成本的原因,最后被扼殺在“搖籃”中。所以,在打造話題產品創意的時候,往往需要一些四兩撥千斤的做法。

三、“腦洞機構”派

所謂“腦洞機構”,就是無中生有YY的一些概念。這些概念,通常都是在一些已有機構,比如:公司、學校、醫院等的名字基礎上,再融入一些跟品牌屬性相關的概念,以此來搭建一個讓無厘頭劇情可以戲劇化演繹的“舞臺”。

比如:雪碧之前“開過”一個腦洞機構,叫做“涼涼科技”公司。

為了拯救全國「熱到融化」的危機,這個“涼涼科技”公司賣起各種夏日避暑黑科技產品。比如:AI全自動北京比基尼、「自動跟隨智能遮陽傘」、乘坐式速凍出行箱等等。

當然,視頻最后告訴大家:這些都是YY的。夏天想涼快點兒,不用整那么多套裝,喝口雪碧——酷爽就是這么簡單??ㄋ_帝為了宣傳自己的“管家服務”,也YY過一個腦洞機構,叫做“不凡管家學院”。

在這個貴族“管家學院”中,資歷最老的老管家以各種嚴苛的要求指導著他的學生們,并告訴他們:“先成為貴族,再服務貴族”,實則傳遞的是卡薩帝對尊崇生活哲學的透析。歐派為了推廣“家居定制”的品牌理念,在父親節之際,YY了一個腦洞機構——共享爸爸租賃公司。

在這家公司里,可以為孩子們租到各種完美款的爸爸。對那些忙碌沒時間陪孩子的家庭,簡直就是福音。這些共享爸爸們,每天奔波于各種客戶家中,去扮演他們的孩子的爸爸。直到有一天,有位共享爸爸因為工作忙,讓自家的孩子反到失去了父愛,才幡然醒悟:這個時代什么都能共享,但對家人的愛,只能定制。

京東3C數碼為了推廣“玩所未玩”的品牌主張,YY了一個腦洞機構——哈哈哈哈玩校。直接拍了一支“院校招生宣傳片”式的廣告片,來介紹它的“6大王牌專業”,實際上是它主推的6大數碼產品系列。

四、“官方玩?!迸?/h2>

這可以看成是一種品牌放下身段,跟年輕人玩在一起的表現。官方玩梗,玩得好的,確實能有“借力打力”的效果。

官方玩梗,可以分為兩種玩法:一種叫做官方接梗。顧名思義,就是承接網上已有的social梗。

我首先聯想到的案例就是#蓋Kindle面更香#,堪稱官方接梗的經典之作。

順著這個自黑的思路,Kindle在前段時間又找到了一個梗來玩。網上大家不都說Kindle是助眠神器,看Kindle,睡更香嘛。于是,它索性真的出起了床上四件套。只不過這次在整體主題上,沒有上次那么直白,增加了情感立意,叫做#讀書的人,有夢可做#。

同樣官方接梗的案例,還有高德地圖,順應網上女生想要聽“人間嗩吶”李佳琦語音導航的操作。

天貓國際上線的“上班摸魚”購物界面,也是官方接梗的操作。為了順應上班族們上班摸魚的心態,天貓國際做了一系列專屬于上班族們的頁面:outlook、excel、素材網、編程界面任你選。

第二種比較常見官方玩梗的方法是,玩各種能夠讓人會心一笑的諧音梗。比如百度地圖把各種形容路癡成語中的某個字,諧音成對應的動物。然后真的通過動物的形象來演繹路癡時候的樣子。

類似的,西門子家電聯合超級植物公司IP。把家電功能的形容詞,用對應植物的諧音來替換,提升了對于功能點信息傳遞的趣味性和效率。

最近還看到網易考拉的一個案例,簡直是“諧音?!敝?。網易考拉覺得自己跟“高考啦”的讀音關聯性很強,于是在高考之際,為給高考學生加油打氣,考拉海購瘋狂用諧音梗,還瘋狂 cue 自己的梗,「要高考拉」、「高考拉瘋了」、「求,高考拉瘋了」、「高鐘」、「復毒」等等。

寫在最后很多人覺得,創意這種能力很難靠后天習得,大都是靠靈光一現。

其實并不是這樣,很多創意只所以厲害,一方面是因為他們腦海中積累了各種聯想元素,可以隨時拿出來,對應不同的品牌訴求做組合;

另一方面是他們腦海中有各種熟悉的創意演繹手法,讓信息可以更戲劇化地呈現出來。

這篇內容,講的是后者。

以上,寫給自己。也寫給需要的人。

#專欄作家#

普浪呢,公眾號:普浪呢(ID:planner2333),人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃,聚焦品效合一活動創意策劃。

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