一個真相:消費者并沒有那么愛你!

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編輯導讀:對于營銷人員來說,最尷尬的場景莫過于活動發布后,前來參加的人寥寥無幾。很多人在做品牌營銷時都會抱有幻想,覺得消費者會非常關注品牌,想象自己在和消費者談戀愛。實際上,消費者并沒有那么愛你。本文作者提出這個觀點,并從三個方面進行分析,與你分享。

我覺得,做營銷最要命的,是品牌以為自己是在跟消費者談戀愛,而且還把自己擺在一個以自我為中心的角色。

以為消費者每天會閑到,都是圍繞自己轉的;以為不管發什么內容,他們都會秒回;以為不管做什么活動,他們都會來關注參與;以為只要再稍微迎合一點消費者的興趣,他們就會更死心塌地忠誠了……

到頭來才發現,很多時候,品牌都是那個一廂情愿到自嗨的人,自嗨到失望后懷疑人生。

不是因為消費者渣,而是人家根本一開始就沒有這個心思。典型的“我把你當有趣的路人朋友,你卻要跟我談戀愛”。

所以,我特別反感那些動不動就說,要把營銷當成和消費者談戀愛一樣去做的理論。不管是讓品牌去做戀愛中的那個“舔狗”、“白蓮花”,還是“白月光”。

拜托!消費者沒有那么閑的好嗎!是現實中的戀愛、綜藝、美食、旅行、健身不香嗎?非要跑到這來跟一個商業品牌談感情?

所以,今天要分享一個真相:消費者并沒有那么愛你。

只是希望大家在做營銷的時候,可以放棄這種幻想,擺正好自己的姿態。

一、不要期待你發的內容,消費者都會看

我記得有位朋友,曾在我的知識星球里,提了一個大概是這樣的問題:

怎么才能培養用戶來天貓看我的品牌號內容的習慣?發什么內容,可以提升品牌號的日均互動量?

背景是他正在經營某個品牌在天貓開的品牌號,但是苦于這群目標受眾根本不看什么品牌號不品牌號的,認真花時間做的內容素材發出去,看的人卻寥寥無幾,而且本身關注賬號的人也少。

我當時給他的回復如下:

  1. 永遠也不要奢望于,培養消費者主動來看品牌內容的習慣,更何況是像天貓環境內這么商業化的內容。記住,品牌永遠不可能像那些創作者KOL一樣,與受眾建立那么緊密的聯系;
  2. 品牌也不需要和KOL一樣,要天天和受眾有事沒事就問候啊、互動啊之類的,品牌要做的是在對的時機、給對的人,推送對的內容,從而促進他們跟品牌的關系:從認知到興趣,從興趣到購買、從購買到忠誠用戶;
  3. 那么具體到品牌號,不是說你就要做一個讓這群30-39歲的人每天都來看的內容,這不現實!而是要根據已經關注了你們品牌號的人群,做進一步的分析,這群人中包括有哪些不同標簽的人、他們是怎么關注的,是對這個品牌本身感興趣呢,還是只是因為促銷信息關注了的、他們處于A-I-P-L鏈路中的哪一環節……所有這些都是在把人群顆粒度縮小,幫助你在制定推送內容的時候可以有的放矢,精準觸及對應的人群;
  4. 品牌號是很少會因為你推送了日常內容,就會漲粉的,除非在極小的概率下,你的品牌號內容被抓取到平臺公域內容。所以,這時候光推送日常內容是不行的,這樣你內容推送的觸達基數永遠都那么點,而且也不可能會自己增長。所以,你就要聯動店鋪層面做一些粉絲裂變機制,比如最簡單的大轉盤抽獎,抽獎前都要關注店鋪(即成為品牌號粉絲),要想再抽獎1次,需要分享好友,這樣內容推送效果才會有滾雪球效應。

這其實是很多品牌在經營一些自媒體賬號的現狀。

事實是,消費者根本沒時間來看,你每天發的這些內容。因為現在能夠搶占他們時間的內容,實在太多了。

那這時候,這些內容還有必要做嘛?

我的答案是有的。

只不過要升級做內容的策略:

首先最基礎的一點是,不要再發那些早安、午安、晚安式的內容了,這是戀人之間才會做的事,你們沒有在談戀愛。

其次就是,我在上面那張回復截圖里提到的:找到對的人、在時間、推送對的內容,這應該是內容營銷策略升級的重點。

為什么現在越來越多的新銳品牌,可以在短時間內迅速通過內容打出品牌聲量。

他們并沒有那么重心用在如何經營自媒體賬號上,而是找到當下與目標人群匹配的口碑放大器(小紅書/B站/抖音/快手這些),然后通過相對嚴格的KOL篩選機制,找到那些能觸達目標受眾的KOL,再結合與目標受眾有代入感的場景,去批量產出精準的內容。所有這些精準,背后都是有數據在支撐的。

這些品牌做內容的方法論,我試圖歸結為下面這張圖:

再回到這篇內容的主題。關于品牌做長期的內容這點上,首先要認識到:消費者并沒有那么愛你,去看你發的每一篇內容。

這時候,你要做的是精準內容營銷,而不是“中央空調”。

二、不是所有的挑戰賽,都會有UGC

品牌發起一個什么挑戰,然后消費者紛紛來參賽效仿,產出UGC,最終“以鵝傳鵝”,引爆社交圈。

這應該是很多品牌在做這類營銷活動的時候,腦子里的美好幻想,但之所以說是幻想,因為事實上最后都不會有這樣的效果。

拿現在最常見的抖音挑戰賽來講,在做策劃案的時候,動不動就會看見各種抖音挑戰賽的創意。但是據我觀察,幾乎所有稍微出圈一點的挑戰賽都不是由某個品牌發起的,都是由一些真的是達人帶火的,要么是一些配上洗腦BGM的簡單舞蹈、要么是一些看起來你都不知道為什么會火的無厘頭挑戰。

所以啊,消費者真的沒有那么愛你的品牌,別自嗨了。除非你能夠做出一些真的能夠吸引他們一起玩,還能完美植入品牌的點子。

寫到這,我想起之前有次跟客戶做創意提案。

我們有個創意是要發起一個,讓消費者來設計他們心目中的品牌門店的樣子,可以放入自己曾在這個品牌門店里的發生的點滴故事,也可以描繪美好的幻想等等。然后,我們會把收集到UGC作品做展示。最后還會選取1-2個優質作品,真的在線下門店執行出來。

聽完后,客戶給了我們最致命的一擊:

你們覺得我們的品牌有牛逼到,可以讓消費者來做這件事嘛?他們有閑到,會來care別人為一個品牌做了什么設計嘛?

嗯!問得我們啞口無言。這個客戶應該是,我見過最有自知之明的客戶了。

后來,但凡我們再提一些這種讓消費者參與進來的互動點子的時候,我都會問自己:消費者真的會care這個品牌互動嘛?

三、消費者并沒有想成為,你的私域朋友

私域概念火了后,很多品牌都魔怔了一樣,都覺得自己再不做私域,就要被時代拋棄了。

為此,很多品牌不惜花重金做“微商”:找了一批人開始每天在朋友圈、微信群用各種產品、促銷,來試圖跟這群外面拉來的私域流量“做朋友”。

但不知道這些急于做私域的朋友,有沒有想過以下兩個問題?

第一個問題做私域的性價比問題。

做私域其實不是一筆小開支,維護私域,維系社群,去朋友圈發貼,有的頭腦一發熱,還試圖開發自己的APP來做所為的DTC。企業不僅需要養團隊、搞數據、買工具、做測試,還需要大量時間。

這時候,如果你的產品是那種復購率很低的,比如大家電、一些耐用品等,根本連成本都收不回來。

第二個問題是,你們有考慮過消費者的感受嗎?

他們真的愿意做你的私域朋友嘛?或者換句話來說,你真的覺得自己躺在對方好友列表里,他們就會真的拿你當朋友嘛?

我自己也潛伏在很多品牌的私域流量池里,有化妝品的、有食品的,還有一些家裝類的。

每天看他們喬裝成各種人設,發各種各樣的朋友圈狀態:今天我們有促銷活動了,明天我們有新品上線了,后天發個不知道是不是真實的UGC下單截圖。

很快我就對這些微信群啊、朋友圈信息厭煩了,好無聊??!

雖然你們微信一個個的,有像真人的頭像、有自己的昵稱,發的人也是真人,但我真的受不了我的朋友天天這樣刷屏啊。

不管你們發什么,我都覺得是廣告。

所以,很快我就把他們都屏蔽或者刪掉了。

我相信很多加入品牌私域社群的朋友,剛開始應該都是抱著有優惠的心態進來的,而不是說想跟一個品牌建立長期的朋友關系。

既然是這樣,品牌也不要太抱著要跟消費者做朋友或者談戀愛的心態,正確的姿勢應該還是那句話:在對的時間,給對的人,推送對的信息。

你們的關系,僅此而已就好了。

四、結語

消費者并沒有那么愛你,這是一個合理的事實。

你也不用對他們有太多的期待,這是一種該有的姿態。

#專欄作家#

普浪呢,公眾號:普浪呢(ID:planner2333),人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃,聚焦品效合一活動創意策劃。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 公司里天天嚷嚷的是 “用戶滿意度”,以為用戶滿意了就會認同 。
    我對老板講, 老周,你要是這樣的思維層次,你也就是賺個辛苦錢 。 滿意只是及格,讓市場知道我們存在,終其一生,我們都在讓用戶愛上我們,這個愛就是你嘴里不經常的提的“用戶忠誠” 。

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  2. 拋出問題,能給出解決方案更好

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  3. 有用有趣有情的內容輸出就非常重要了,如果可以給消費者帶來價值,為什么就一定認為是廣告,一定厭惡?

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