盤點:2020年電商營銷10大觀察

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編輯導語:電商平臺,是兼具媒體和消費場景兩大屬性的平臺,因此衍生出了多種營銷模式。隨著電商行業消費行為數據的不斷積累以及技術的進步,電商營銷也得到了創新和升級,這使得電商營銷的研究價值也越來越大。2021年伊始,本文作者對2020年電商營銷進行了盤點,總結了這10大觀察。

2020年已經過去了,寫下這篇屬于電商營銷人的10大觀察,算是對過去一年這個行業里種種現象的總結。寫給自己,也寫給同樣經歷的人。

一、觀察1:營銷預算相比往年更向電商傾斜

年初疫情的爆發,讓很多品牌的線下實體店紛紛關門。線下沒有生意,營銷預算就自然更傾向于能夠帶來實際回報的電商平臺。

于是,越來越多的品牌把新品放到電商做首發;把線下大型活動搬到品牌直播間;把媒體投放費用放到更多能讓人群資產沉淀到品牌數據銀行的媒體平臺……

二、觀察2:內容平臺全面發力自己的電商業務

其實像抖音、快手這類內容平臺,很早就開始打造自己的電商生態閉環,但是由于一直在給像淘寶、京東這類傳統電商平臺引流,電商業務也遲遲沒有太做起來。

直到今年,直播帶貨的遍地開花,加上抖音為了補足海外業務TikTok的受創,抖音才下定決心要全面發力自己的電商業務:

陸續打造自己的頭部主播矩陣、砍掉直播中所有跳轉去淘寶的鏈接、流量扶持邀請行業頭部品牌入駐、建構像淘寶服務商(TP)一樣的抖音服務商(DP)……

有流量的地方就會有生意,那些第一批入駐抖音/快手小店的商家享受到了流量紅利,大都取得了不錯的成績。

接下來,平臺一定會靠著這些前人的成績,去說服更多的品牌入駐。所以,未來品牌電商部門要管理的渠道可能會多出好幾個。

三、觀察3:電商平臺全面提升內容流量權重

就在今年雙11的前一個月左右的時間,淘寶做了前所未有的手淘改版:

移走頂部鉆展位,只保留首圖和視頻,猜你喜歡版塊全部調整為圖文/短視頻展示,位置上移并擴大。

2020電商營銷10大觀察

這其實是以淘寶為代表的電商平臺,對于全面提升內容流量權重的一次重拳出擊。

主要原因有兩個:

  1. 流量增長天花板越來越近的電商平臺,在面對抖音、快手大量侵蝕用戶時間,必須通過發展自己的內容來做反擊;
  2. 基于用戶在購物路徑上的轉變,越來越多的人會因為無意間刷到的一條短視頻,而可能被其中的某個產品種草,進而做出購買行動。

據說,接下來,淘寶馬上要對微淘做改版,仿照小紅書的信息瀑布模式,將更多優質的品牌私域內容推給對應的目標人群。所以,優質內容的創作能力,將成為商家在電商平臺內獲取流量的新抓手。

四、觀察4: “內容種草-直播收割”模式深入電商人的心

隨著像完美日記、花希子、三頓半、小仙燉等一眾新銳品牌,通過在微信、小紅書、抖音、B站等平臺做大規模內容種草而走紅,越來越多的大品牌、成熟品牌也開始全力探索、仿照這種模式。

平時做內容種草,大促的時候通過直播做銷售收割,似乎成為了品牌電商人心里的黃金公式。

但其實有個前提,是很多人容易忽略的,那就是你的產品要有值得種草的點,比如要么是顏值超好看、功能超牛逼、性價比超高等等,而不是所有產品都適合做種草。

還有一個要說的點是,關于內容種草,目前絕大部分品牌都還是一種摸著石頭過河的狀態在做,因為沒有一套成熟的、可量化的效果評估指標,更別說真對每個不同類目的內容種草方法論了。

五、觀察5:人群資產鏈路化運營成為各大平臺標配

人群資產鏈路化運營,最早是由阿里提出的AIPL模型,實現了用可量化的“數據儀表盤”來指導品牌在電商生態做營銷投入,這是進入精細化運營時代的標志。

隨著越來越多的品牌客戶意識到人群資產運營對于電商生意的決定性作用,其他平臺也紛紛效仿阿里的AIPL,提出自己的人群資產鏈路化運營方法論。

比如京東的JD GOAL模型,即Targeting Group靶向人群,Osmosis滲透增長,Advancing價值增長,Loyalty忠誠增長。又如抖音的TRUST模型、快手的RISE模型等:

2020電商營銷10大觀察

2020電商營銷10大觀察

六、觀察6:電商直播之于品牌,不止于賣貨

不要提到電商直播,腦子里只會想到李佳琦、薇婭這種大型賣貨現場。實際上,直播從2019年的元年到今年,已經越來越成熟和常態化,對于品牌而言,也不只是賣貨的作用。

店鋪直播,幾乎成為每個品牌的標配。像這種沒有大流量的直播,從賣貨角度而言,效果肯定是不怎么樣的。

但為什么還是有那么多品牌一天還要播至少四五個小時,就是因為它有更多其他的作用。比如:通過主播講解,可以提升用戶進店率;通過發放粉絲券,可以有效拉新等等。

除此之外,直播還將呈現更多內容化場景,比如綜藝元素、脫口秀、沉浸式游戲互動、AR全景、虛擬IP直播等等。

七、觀察7:電商平臺越來越重視扶持新銳品牌

看到新消費品牌成長帶來的市場紅利,各大平臺紛紛加大了扶持新銳品牌的力度,希望成為下一個「超級品牌」的孵化器。

比如,一直將新品牌作為核心戰略的天貓再度升級新品牌計劃,宣布未來 3 年要幫助 1000 個年銷售過 1億、100 個過 10 億的新銳「黑馬」品牌誕生。

除了常規的流量支持之外,不少平臺開始更進一步,為新銳品牌量身打造 IP 化的營銷解決方案。

例如:天貓就推出了首個聚焦新品牌的營銷 IP —— 天貓超級新秀,通過強儀式感的創意營銷方式和差異化的賣點包裝,為每個新品牌打造不同的「人設」,助力其 C 位出道。

同樣,脫胎于聚劃算「子品牌發展計劃」的營銷 IP 品牌聚星,也在業務升級中將「助力新銳品牌強勢崛起」作為自己的使命,并借助「踢館大會」的創意形式集中輸出新銳品牌的理念。

而這種從 C 端傳播側切入,為新銳品牌提供從營銷創意、渠道傳播到產品創新的全鏈路成長系統,或許也將成為更多平臺助力新品牌成長的標配。

八、觀察8:電商平臺營銷IP越來越細分化

關于電商營銷IP,我想大部分應該都或多或少聽過一些,比如像天貓超級品牌日、歡聚日、小黑盒、club等等。但我發現,電商平臺現在所造的營銷IP,遠遠不止這些,而是越來越細分化、垂直化。

比如前面講到的針對新銳品牌的「天貓超級新秀」和「品牌聚星」,針對電競、二次元、動漫、游戲等不同熱門領域,分別推出了「天貓同好π」 、「天貓新番」、「淘寶頭號玩家」等營銷 IP;針對潮流人群,推出了「天貓潮live」等等。

九、觀察9:雙11成為品牌年度最重要的“品效”節點

今年雙11,品牌的投入程度跟往年還是有很大差別的。我們可以看到一大波品牌都在雙11前官宣自己的明星代言人、推出年度重磅新品、打造全年度最大的品牌市場動作等等。

很明顯,品牌已經把今年雙11當成了年度最重要的“品效”節點了,而以往雙11的意義更多是在“效”身上。這一方面是由于今年雙11是品牌最后一搏,另一方面是跟今年雙11的“兩次爆發”節奏有關。

十、觀察10:新品和特色貨品成為大促增長引擎

先看幾個數據:

  • 11月11日天貓新品累計成交金額500億+RMB
  • 雙11期間超3億+用戶主動訪問新品會場
  • 雙11期間小黑盒導購矩陣訪問量飆升400%

可以看出:雙11,已經成為中國人“買新”的全年最大節點。像趨勢品、明星同款、新品、IP聯名款等特色貨品,已經成為大促生意增長的新引擎。

2020電商營銷10大觀察

十一、總結

最后把這10個我對于2020年電商營銷觀察的現象,集合成了一張圖。

#專欄作家#

普浪呢,公眾號:普浪呢(ID:planner2333),人人都是產品經理專欄作家。電商營銷策劃,聚焦品效合一活動創意策劃。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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