如何讓用戶主動說出:你家產品真棒

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編輯導語:很多時候我們對于一個商品的判斷會被情感左右,比如這個老牌子長期打廣告,在你心中以及留下了一定的印象了,那在你選擇同類商品時,很大可能會選擇自己熟悉的;本文足作者分享了關于品牌如何做能讓用戶主動說好的案例,我們一起來看一下。

曾經有這樣一個實驗,做可樂的盲測;把可口可樂和百事可樂分別倒入一個杯中,在不知道各自品牌的情況下,喝過兩杯可樂的消費者中,大多數覺得百事可樂更好喝些。

當把兩個品牌的標簽粘上去,用戶知道哪個是可口可樂,哪個是百事可樂,重新測試時,得出的結果恰恰相反,大多數覺得可口可樂更好喝些了。

這個實驗,很多人可能有聽過,我很早就聽過這個實驗,當時的理解是,這是心理暗示的作用吧。

我相信很多人都是這樣的結論,但如果用心理暗示的作用來解釋所有現象,那這個世界的運行豈不是太簡單了。

正像那句話所言:遇事不決,量子力學。

說回上個實驗,為什么會有不同的結果?隨著對神經學深入的研究,在第二次試喝時,當試喝的人聽到可口可樂四個字時,神經元變的異?;钴S,大腦內側前額葉皮質區域顯示有更多的血液流入,讓人產生興奮感,從而產生出可口可樂比百事可樂更好喝的感覺。

受測者聽到可口可樂四個字感到興奮,是因為喝了幾十年可口可樂,聽了幾十年可口可樂的廣告,生理和心理上都有了可口可樂的印記;就像小狗狗聽到鈴聲流口水的條件反射實驗,原理是一樣的。

沒錯,我想表達的意思是,人類的本質和小狗狗其實是一樣的。

這個實驗給我們做品牌推廣最大的啟發是——味道或者功能的好壞,并不是用戶評價產品好壞的唯一元素,記憶和認知是能夠改變用戶對產品評價的。

01?用認知影響用戶的評價

還有一個前幾天看到的案例,是一個知名作家追憶過往,說小時候九十年代的時候,家庭條件不咋樣,那個時候家里附近開了一家麥當勞,價格在那個年代是很奢侈的,吃一頓麥當勞相當于父親一個月工資了。

這個作家做夢都想去吃一頓麥當勞,他的父親承諾他,若考出好成績就帶他去吃一頓。

作家那叫一個努力奮進,也如愿以償的取得了好名次;父親兌現承諾,帶作家去吃了人生中的第一頓麥當勞,吃到心心念的麥當勞,作家覺得這簡直是人間美味,至今還能夠回憶起當時的那個味道。

時間回到現在,作家早已經富足,吃麥當勞不過是家常便飯,后來有一次在麥當勞點了第一次吃麥當勞時同樣的菜品,感覺沒有以前那么好吃了,普普通通的。

雖然時間間隔三十年,口味卻從天堂到普通,是麥當勞的出品品質倒退了嗎?那肯定是沒有的,可能比之前的手藝還要精湛了。

那為什么作家吃同樣一份麥當勞,會得出完全不同的評價呢?答案可以參考上面的可樂盲測實驗,情感在用戶評價產品時產生了巨大的作用。

我們在做產品的品牌推廣時,要做的就是讓用戶腦中對產品有正向的認知,產生情感,當用戶在使用產品時,就會給出正向的反饋,當產品與競品品質一樣的情況下,用戶會更加推崇我們的產品。

如果用戶頭腦中的正向刺激足夠強烈,甚至在產品品質不如對方的情況下,依然能占領用戶頭腦的制高點,占領用戶心智。

現在很多品牌咨詢公司,不都是在講占領用戶心智嗎?如何占領用戶心智呢,咨詢公司說:佛曰,不可說也。你若有慧根,定能悟出來,你若沒慧根,先把咨詢費交了,我再告訴你。

收!咱們繼續講案例,比如海底撈,我不止一次聽過有人這樣說:海底撈味道也就一般嘛。他說這話的語境是他去過很多次海底撈了,我又找過只去過一次海底撈的人問,覺得這家火鍋怎么樣,大多的反饋是真好吃!

這恐怕是海底撈多年的口碑營銷功勞所在了,讓用戶有期待等于用戶好評價。

02 如何讓用戶產生積極的認知

這就是具體的工作內容了,我們做運營推廣每天都在寫軟文、做海報、搞投放,目的是在用戶面前曝光,讓用戶知道咱們家的產品;這是所有公司都在做的,屬于常規的玩法。

非常規的玩法則是——你要對用戶的心理有很深的洞察,最好是能看見用戶頭腦里神經細胞的構成;當你用好吃、便宜、潮酷、有面子、大家都在用等賣點去打用戶時,知道哪個詞用戶聽到會更加的興奮。

就像你在一個男生面前,出示貓咪、跑車、美女、美食等圖片時,這個男生的反應是不同的,如果是個癡漢,可能在看到美女圖片時,瞳孔放大,我們就知道了,用美女來吸引他,絕對錯不了;如果是個機車發燒友,跑車營銷絕對是首選。

所以,我們在做品牌推廣時,做的VI、slogan、包裝設計、品牌調性,本質上都是為了去撞目標用戶的G點,讓用戶產生興奮的感覺,這樣用戶在有產品需求的時候,會更加傾向于選擇我們的產品。

以愛慕虛榮的用戶群體為例,這樣的人心理特點是喜歡裝,能夠體現身份的東西是他們的最愛。

奢侈品品牌是怎樣利用這一點的呢?限量款。這一款包包全球只有88個,你買了,你就是全世界人口里面的88個幸運兒之一;用戶在聽到這個說法,且沒有購買之前的這段時間,會不住的給自己暗示,我馬上要成為這88個幸運鵝了喔,雖然花唄還沒還,但是我值得擁有,買它。

當他買到那個奢侈品包包時,之前積攢的正向反饋得到釋放,拿到產品的瞬間神經元的活躍達到巔峰,你問他:這個產品怎么樣?他會流著淚說:感謝粑粑,感謝麻麻,贊助了錢讓我買到這個包包,一定會更加努力,買更多的包包。

當然結局是不忘發個朋友圈,顯擺一下,說:你家產品真棒!

這里面最重要的一點是要給用戶強暗示,用故事、用文案、用明星、用案例、用三大姑八大姨的叨逼叨,給用戶腦中灌輸,這個產品是值得擁有的。

03?情感依賴效果最好

在用戶對品牌的各種認知中,產生情感依賴效果最好。咱們做產品最希望看到的是用戶說產品好,還種草給朋友。

如果讓用戶對產品產生情感依賴,會更容易實現讓用戶主動稱贊產品,但情感依賴的產生是需要時間的。

現在很多做品牌推廣的人有個思維誤區,認為自己一兩年就能干出一個知名品牌來,用一個簡單的例子來駁斥,你跟你對象認識的第二天就領證,覺得可能嗎?不可能,因為彼此不了解。

那么相互了解需要多久時間呢?三個月甚至三年都有可能。這就是情感認知到依賴的過程,品牌的情感依賴也是如此,需要時間。

如果我們做的是一款零食,主打的是00后愛美的女生,賣點是輕奢、健康;常規的種草投放,這里不談,只談情感的植入到產生依賴。

既然是輕奢,要有與輕奢相關的元素來佐證,如LV包包作為背景拍照,一線大咖照片里的露臉等等,而且品牌一定要端著,要有架子,就是你愛買就買,不買就一邊呆著去;我們不伺候外人,我們只服務我們的小仙女。

種種的與大牌捆綁的跡象和入門門檻,讓00后目標女生覺得,哇哦,還有這樣一個為我們而生的品牌,我要買它。

江小白的調性不就是這樣的嘛,還別說,用戶就好這一口;雖然知道江小白這么多年了,但是我沒有買過,主要是因為我不是他們的圈層用戶,畢竟我還只是一個寶寶。

04?最后

一切的產品都是圍繞用戶而來的,而用戶用不用你們的產品,說不說你們的產品好,起決定作用的是用戶的項上人頭,那個人頭里的大腦,大腦皮層里的神經元,以及你不知道的軸突、樹突、神經末梢等等。

回到現實世界,我們做品牌推廣,就要盯著那顆大腦,看講什么樣的故事,用怎樣的曝光頻率可以攻陷他;就像戰爭中的高地爭奪戰一樣,一次攻擊拿不下,準備彈藥發起二次沖鋒,直到拿下為之。

#專欄作家#

老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者?!豆倦x不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 套路一套一套的

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