CPA:喜茶們的秘密在朋友圈

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編輯導語:在品牌的營銷推廣中,用戶的主動推廣是非常重要的一種方式,在朋友圈發個圖一推,也能得到很好的推廣效果;那什么樣的東西能讓用戶主動發出來?本文作者分享了關于品牌推廣中的單個用戶獲客成本,我們一起來了解一下。

CPA是什么意思?如果你是做品牌推廣的,不知道CPA是什么,那只能說明你太水了。

CPA指的是單個用戶獲客成本,英文全稱是:Cost Per Action,是互聯網公司考核廣告投放的常規指標。

你可能會反駁了,我做的又不是互聯網行業的品牌推廣,知道CPA有何用。

誒,這話就說到點子上了,我從互聯網行業轉型到傳統行業,做快消品有些年頭了。

我就發現但凡是厲害的網紅品牌,例如喜茶、元氣森林、王飽飽、三頓半等,他們之所以能在同類品牌競爭中活下來,有一個最直接的原因是CPA的成本比同行低很多。

這樣說吧,你也賣茶,你賣的是哭茶,你獲得一個新用戶需要花100元,人家喜茶獲得一個新用戶只需要10元(假設數據,如有雷同,純屬巧合)。

那么同樣100萬的推廣預算,你帶來1萬用戶,人家喜茶帶來10萬用戶,你拿什么跟人家拼?

大家可能又疑惑了,做廣告投放,喜茶投哪里,我們也投哪里,媒介的成本是一樣的,為什么喜茶的CPA要遠遠低于同行呢?答案就在朋友圈。

01?喜茶們的秘密在朋友圈

接下來的發現大家可要仔細看了,因為有一塊完全免費的流量池就在大家眼皮底下,卻被大家忽略了。

這個發現是源于一次某A網紅品牌的用戶調研,在詢問了十來個受眾用戶時,我發現大部分用戶第一次知道某A品牌,是在朋友圈看到的。

而這個朋友圈不是花錢的那個朋友圈效果廣告(不要深究這是什么,反正你們投不起),而是微信用戶日常發的朋友圈。

要知道微信用戶日常發的朋友圈,其轉化率比朋友圈效果廣告高個好幾倍,而且最最重要的是對于商家,這些用戶發的朋友圈廣告帶來的曝光量是完完全全免費獲得的。

我給大家算一筆賬,大家就知道這里面的價值到底有多大了。

還是按照哭茶與喜茶各100萬的推廣預算來看,假設千次曝光成本是100元,100萬的廣告預算可以獲得1萬個CPM(千次曝光成本),假設轉化率是1%,100萬廣告預算他們共同獲得1萬×1千×1%=10萬個新增用戶。

分水嶺開始出現了,哭茶由于產品設計得不咋地,整天哭喪著臉,導致品牌逼格沒有做起來,用戶不會主動分享,于是朋友圈曝光為零。

而喜茶就不同了,喜茶代表著年輕、白領、精致女生,買喜茶不發個朋友圈,怎么對得起這幾十塊錢。

于是10萬個新增用戶10%的用戶發了朋友圈,按照單個用戶100次的朋友圈曝光量來看,喜茶平白無故的獲得了10萬×10%×100=100萬次曝光量,繼續按照1%的轉化率來算,可以額外獲得1萬個新增用戶。

這1萬個用戶的繼續裂變分享暫時不考慮,那么同樣100萬的廣告預算,哭茶獲得用戶10萬個,喜茶獲得11萬個。

如果廣告預算擴大到千萬上億時,差距就更加明顯了;你跟不跟,跟是死,不跟也是死,現實就是如此殘酷。

注:以上數據非實際數據,為了理解方便,皆為杜撰,如有雷同,也是純屬巧合。但是,整個流程的思路是沒問題的,這就是喜茶等網紅品牌的秘密,都在朋友圈。

02?如何讓用戶主動發朋友圈

聰明的同學可能就猜到了,對哦,如果用戶拿到產品后,能主動發朋友圈,相當于企業省去了一大筆廣告費,間接地降低了獲客成本,在與同行的競爭中,增加了贏面。

這就是別人網紅品牌和沒做起來的網紅品牌的分水嶺,能不能抓住免費的朋友圈資源。

這就回到了最現實的問題如何讓用戶主動發朋友圈。

我有次去一個餐廳吃飯,老板說:今天店里做活動,大家發個朋友圈,點88個贊,可以免費獲得羊排一份。

我是那種卑躬屈膝,為了一份羊排就發朋友圈的人嗎?當然是了,所以我就發了朋友圈,這家門店在我的朋友圈曝光了上百次,咱好友多嘛。

這是利益誘導用戶發朋友圈,高階的運營是不屑于用利益誘導用戶做出發朋友圈行為的,因為只要錢到位了,你讓用戶喊品牌爸爸,用戶也喊的出來。

高階運營則是把品牌做出逼格來,讓用戶買了產品后,為顯示自己的格調,必須發朋友圈。我就問一句,如果你買了特斯拉,不發朋友圈顯擺下,你能憋得???

所以,繼續往上捋,這就需要給產品打造出不一樣的文化屬性了,或代表著一種生活態度,如江小白。

或代表著一種身份,如勞斯萊斯,我要是買了勞斯萊斯,別說發朋友圈了,我甚至會群發信息:原來勞斯萊斯的方向盤也是圓的!標準的凡爾賽文有么有!或代表著個人標簽,如喜茶。

當你的產品代表著一種文化時,喜好你這個文化的群體購買了你的產品,自然而然會去發朋友圈,對他們來講,這是打造個人人設的一種方式。

對商家來講,這都是免費的曝光量吶。

03?用戶主動發朋友圈的最簡單方式是高顏值

用戶買了一瓶兩塊錢的純凈水,會發朋友圈嗎?大概率不會,除非是在沙漠渴了七天,終于得到了一瓶純凈水。

如果是日常,讓用戶買了水后主動發朋友圈,怎么辦呢?一瓶1899元的皇家禮炮水,全球限量1000支,每支都編了號,喝一支少一支,你說用戶喝之前會發朋友圈嗎?大概率會的。

這是產品的稀缺性,不過不具有常規操作性,常規的讓用戶發圈操作是什么:產品高顏值吶!

這是一個顏值即正義的時代,用戶在朋友圈主動分享的一定是高顏值、高逼格、高價值的內容,俗稱朋友圈三高。

有這樣一個說法,大家買了某網紅拉面,煮之前可能會發朋友圈,但是煮之后幾乎不會發圈了,為什么?你見過誰家煮出來的面顏值高的,那種煮熟后依然高顏值的面只存在于電視上的泡面廣告里。

因為成品顏值不高,用戶不主動發圈,如果我是某網紅拉面的團隊,估計腸子都悔青了,當初若是換個新品類,那得多好哇。

比如水果麥片,碗里一倒,噼里啪啦跳動的五顏六色的水果干,看起來就美美噠,加個濾鏡,拍個照片,發到朋友圈,我就是精致的豬豬女孩。

最后還不忘秀一下這個麥片的牌子,加上文案:200塊一袋的麥片也不過如此嘛!妥妥的又一凡爾賽高手。

品牌自然樂見其成,所以,現在的網紅品牌都有一個共性:顏值高。如果你們的產品顏值不高,就不要想網紅品牌的事了,高顏值是做網紅品牌的入場券。

04 最后

短期網紅品牌看顏值,長期網紅品牌看文化。

喜茶已經走過了顏值階段,進入了文化階段,這真的是需要時間去熬的,想做一個文化品牌讓用戶主動發朋友圈去秀,先有個熬兩年的心理準備。

最后收回來,大家的廣告投放水平都是差不多的,你不可能以低于同行的價格買到用戶,但是又想降低獲客成本怎么辦。

像喜茶一樣,抓住用戶的免費朋友圈資源,誰抓住了這個資源,誰就能在接下來刀光血影的激烈競爭中存活下來。

具體如何抓住這個資源呢?自己去領悟吧,佛曰:不可說也。

#專欄作家#

老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者?!豆倦x不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 好文章

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  2. 個人覺得喜茶還可以在點單小程序里設計一些有趣的特效 比如取餐號到自己的時候彈出特效 這也能激發顧客的aha moment 在這個時刻能更好的激發顧客分享朋友圈(很有可能是特效的截圖)

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    1. 該找你去做喜茶的產品經理

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