品牌打造得快與慢

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編輯導讀:近些年來,爆火的品牌你還記得哪些?有些品牌的曝光來得又火又快,消失得也悄無聲息;而有些品牌前期默默無名,后期卻一鳴驚人,并持續地保持熱度。這是為什么呢?本文作者對此進行分析,希望對你有幫助。

我很小的時候,家里有一個院子,有一塊空地閑著。有一天,媽媽說,你那么愛吃扁豆,不如把這塊空地種上扁豆吧,這樣你天天就有扁豆吃了。

把我開心的,連忙幫忙鋤地、搭架子,等媽媽買了些扁豆種子回來,撒了進去,美美地睡了一覺。

第二天天沒亮,我就蹭蹭地爬起來,跑到扁豆園子,咦,它們怎么還沒有長出來?眼巴巴地守到太陽升起。

這時候媽媽也起床了,看到我一直蹲在那,守著剛剛播下的扁豆種子,知道了緣由后,笑了,說:扁豆的成長需要時間,哪有一天就長起來的。

我就明白了,有些事急是急不來的,需要遵循自然規律,就這樣看著扁豆發芽、長葉子、爬滿了架子、開了花、長出了小扁豆,最后長成了紫色可以吃的扁豆,等了兩三個月時間。

后來工作后,做了運營,接觸到推廣,和很多做產品的人聊天,這些人一上來就問,你有什么方案,能讓我們產品一下子火起來,一下子成為知名品牌嗎?

那么似曾相似的畫面,像極了小時候蹲在剛撒了扁豆種子旁的我,品牌和扁豆一樣,哪有一天就能長起來的?

01?品牌慢,效果快

做產品大概率會涉及到廣告投放的工作,廣告投放說白了就兩塊:品牌廣告和效果廣告。

效果廣告這塊大家比較熟,不管是種草、信息流廣告、競價排名,花多少錢帶來多少用戶,每個做廣告投放的人心里都有一桿秤,即便是剛工作一年的運營菜鳥也知道獲客成本這一說法。

但是品牌廣告這塊,大家就不太熟,甚至可以說是有些太想當然了。不止一個人找我請教,問新聞投放之后曝光量是怎么看的,能帶來多少用戶?

開始的時候我還會仔細地解釋下,后來問的人多了,我就明白了這是一個共性的問題,大家接觸的都是效果廣告,當天投放當天見成效,有了定勢思維。這時再看品牌廣告時,會用效果廣告思維去理解,自然是風馬牛不相及了。

新聞投放屬于品牌廣告的范疇,投放出去哪怕是個位數的曝光量也是要去投的,因為這里有一次曝光,其價值比效果廣告的一萬次曝光意義更大。

拿奶茶舉例,我五一放假了出去玩,看到邊上有一個我不知道的奶茶牌子,要價是1000塊錢一杯,我心想:這一杯奶茶得花去我半個月工資了,但是我又特別想喝,到底要不要買呢?

從效果廣告的傳播路徑來看,這一杯千元奶茶的推廣路徑是你在瀏覽APP資訊時,或者刷朋友圈時,看到有一杯標價千元的奶茶。

當時的心境是:這又是割智商稅吧!然后劃走了,繼續看資訊、刷朋友圈。效果廣告投放一萬塊錢,能成交幾單呢?很難港。

從品牌廣告的傳播路徑來看,這一杯千元奶茶的推廣路徑是先在新聞媒體上占了坑,沒有曝光量,記住是沒有曝光量,雖然你花錢了,但是新聞媒體的屬性是一視同仁,別人沒有曝光量,你也沒有曝光量。

然后我路過千元奶茶時,并沒有刷到它的廣告,但是在我猶豫時,我會去搜索:喝1000塊的某某奶茶,會不會影響我開法拉利?(其實是在搜該品牌的價值所在)。

結果是不影響,噢噢,既然不影響了,那我就買一杯嘗嘗吧。

品牌的作用是改變用戶的心智,用提前埋雷(新聞投放)或狂轟亂炸(電梯廣告)的形式,一點點影響到用戶對品牌的認知,這不是一蹴而就的,需要時間,當然更需要錢,沒錢投不了廣告嘛。

02?來的慢去的慢,來的快去的快

產品品牌的打造就跟人生病治病一樣,病來的急,往往去得也急。如果是慢性病,治療也是一個緩慢的過程。那些短時間內迅速崛起的品牌,起的越快,往往倒的越快。

以抖音為例,往年抖音紅利的時候,一兩條視頻帶火一個新品牌的例子比比皆是,答案茶、泡面小食堂、奶茶實驗室還是什么?我已經記不清了,因為它們已經淡出人們視野好幾個世紀了。

反觀喜茶、奈雪,這些起初深耕一隅,有了多年的產品沉淀后,開始慢慢的打造品牌,光是喜茶排隊的新聞,我估摸著至少持續了半年以上的新聞曝光,才逐漸的被人認知到:噢,這是一家排隊的網紅奶茶。

說到排隊,想起一個很有趣的問題:為什么別人排隊能排出一個品牌,我們品牌排隊就成炮灰了呢?

用一個成語來解釋恰如其分:揠苗助長。別人排隊是一點點長起來的,第一次聽到某茶排隊,咱們會覺得,又是一陣風吧。

一個月后又刷到了人家在排隊,咱們會覺得,可能是有兩把刷子吧。半年后還刷到了人家在排隊,咱們會覺得:不行,忍不住了,趕緊也去排隊瞅瞅去,這到底是一個什么怪物,半年過去了,為什么還有人在排隊。

一嘗,味道還可以,從此愛上了。這就是來的慢,如果品牌沒有發生重大經營決策改變,用戶會一直愛下去這個品牌。

揠苗助長的品牌是找人排了幾天隊,就放棄了,便得出排隊排不出來品牌,排隊無用的結論。還是那句老話,不是這個方法不行了,是你不行了。

03?對品牌察覺的快與慢

運營推廣的工作最終都是歸到效果上去,雖然品牌廣告和效果廣告是兩個獨立的模塊,但是品牌廣告的最終歸宿依然是效果,帶去銷量,或帶去客戶。之所以會分成兩個模塊,是察覺的快與慢。

我做B端品牌推廣時,每天的工作除了做競價排名,獲取客戶外,有一塊工作是鋪設軟文。在做軟文鋪設的頭一個月,有看到效果嗎?幾乎是沒有的。

用老板的話來說是:感覺你天天忙得很,但是也不知道在忙什么。不像競價廣告,當天花了2000塊,獲得了4個客戶信息,特別容易察覺到效果。我就跟老板說,別急,到時候你就知道了。

就這樣持續地鋪設了三個月軟文,有一天老板在網上想查下自己公司信息時,出來了滿屏的結果。和幾個月前相比,就像一個毫無名氣的小演員,突然被拉到了聚光燈之下,烏雞變鳳凰的既視感。

我們運營做了大量的基礎工作,對于品牌的察覺,一時是感知不到的,但是一旦被感知到,說明了這個品牌有勢能了,發動機一旦轉動起來,繼續轉動就容易多了。

一個品牌一旦通過長久的耕耘,如持續不斷地投放軟文、新聞,等起勢了,品牌的根基就穩了。

04?最后

想要成長為品牌就要耐得住寂寞,想要吃扁豆就要等它長起來。時間是獲得結果不可忽略的一環,急不來,也不要急。

當然,你的方法也要正確,如果做的是無用功,哪怕耕耘個上百年也是成不了品牌的。那么如何區分所做的工作是有用功還是無用功呢?佛曰:久了你自然就知道了。

#專欄作家#

老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者?!豆倦x不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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  1. 這個也就品牌人心里明白了,要想說服老板才是比較難的

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  2. 通俗易懂,但是中小企業的廣告投放都是想立竿見影

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