升維思考產品價值,降維打擊行業價格戰

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價格戰席卷一個又一個行業,所到之處,一片哀嚎??墒?,你又可曾想過為什么會出現價格戰?出現價格戰又該如何保全?

為什么很多行業和產品總是陷入價格戰?

它就像詛咒一樣,席卷一個又一個行業,所到之處,一片哀嚎??墒?,你又可曾想過為什么會出現價格戰?出現價格戰又該如何保全?

今天,我們就來聊聊,價格戰是怎么出現的?又該如何避免讓自己陷入價格戰?

大多數出現價格戰的情況,往往伴隨著產品同質化嚴重、行業發展放緩、競爭加劇的情況,這看似是形成價格戰的原因,其實都不是本質原因。

本質原因是什么呢?

本質還是產品問題

有人這個時候會說,當然是產品不夠有差異化,面對同質化競爭,只能通過比價格,來換取銷量。但是往往行業進入放緩階段,意味著整個行業技術創新進入瓶頸,產品本身的創新力不足,因此差異化的問題很難解決。如果是成熟的消費品行業,除了訴諸于明星代言,廣告投放,更是很難解決產品差異化和不被復制的問題。

那產品到底出了什么問題?

在回答這個問題之前,先來思考一個問題:

產品到底具備什么樣的價值?

很多人在進行產品價值傳達的時候,往往聚焦在使用價值上:我的產品能給你帶來什么樣的好處;我的產品具備什么樣的功能;我的產品使用什么樣的材質,經過多少道工序精心打磨。

卻不知道,產品其實具備四個價值層次:使用價值、體驗價值、傳播價值、精神價值。

注意,這是四個不同的層次,可能是遞進關系,也可能同時具備。

你的產品具備的價值屬性越高,產品的附加值就越高,競爭者就越少,傳播和銷售就會越容易。

這就是為什么Supreme一件普通的棉質T恤可以賣到400美金,而很多同樣材質的棉T只能賣到40元。本質上不是因為Supreme的品牌價值高,而是它具備的產品價值層次更高,Supreme已經成為街頭滑板和嘻哈亞文化的代名詞,有著宗教信仰一般的影響力。

如果宗教是一種產品,正是因為它具備了精神價值,才使得那個沒有網絡,沒有手機,甚至沒有紙張的時代,跨越海洋和陸地,傳遍全世界。

因此,很多人在做產品的時候只是停留在較低層次的價值實現上,也就是使用價值上,稍微一部分人開始注重產品體驗,用戶體驗。在這樣的情況下,一旦行業發展放緩,紅利期已過,行業進入者增多,依然停留在使用價值的產品,面對同質化、競爭白熱化的市場,不是被替代,就是陷入價格戰。

而往往這個時候,在多數行業會有一批懷抱工匠精神,痛斥行業偷工減料縮減成本的人站出來說:一定要做出一款好產品。

然后通常他們會怎么做?

把公模的產品換成私模的,把塑料外殼換成不銹鋼外殼,雄心壯志的作出一款良心產品,一投放市場,結果消費者不買賬,還是賣不起來。

為什么這么好的產品卻落得這樣的結果呢?

(1)依舊在較低的價值層次上創造產品,即使用了好的材料,根本上還是在解決使用問題,本質上與公模通貨沒有太大差別。換句話說,即使你用最好的棉料和工藝做出一件短袖,也依然賣不過Supreme。

(2)消費者對很多產品是沒有認知的,尤其是新產品,你看似這個行業發展了很久,都已經放緩了,企業都死了一波又一波了,但是消費者卻依然對產品不是真正的了解,也沒有什么好壞的判斷標準。就像很多人只知道石英表和機械表的區別,卻不知道到底用的是瑞士LANDA機芯,還是用的日本miyota機芯,價格差別可就大了。

(3)大部分陷入價格戰的產品,基本上會形成劣幣驅逐良幣的市場狀況,消費者在面對差不多產品的時候,很容易選擇一款便宜的。

所以,到底要怎么做才能避免價格戰?

答案已經很明了了。

想辦法讓你的產品具備更高的價值層次,只有具備的價值層次越高,產品的附加值才越大,競爭對手才少,才更容易傳播,也更容易售賣。但是要永遠記住,使用價值是基礎,無法保證品質的產品,不可能建立起更高價值層次的萬丈大樓。

很多人要問,我就是一個賣簡單產品的,怎么做價值層次,怎么實現精神價值?

想想晨光高考祈福筆。很多人在考試前都有買幾只新筆的習慣,你試想一下這樣的場景:明天就要考試了,當一個學生走進一家文具店,看到這樣帶有好彩頭的筆,都是2塊錢,誰不想圖個好運呢。這個時候,再有人想要便宜5毛,走價格戰,還是你的競爭對手嗎?

為什么很多行業和產品總是陷入價格戰?

并且,一旦你用了“祈?!?,別人就不能再用了。消費者能夠記住的品牌不多,不斷強化下的品牌認知,占領了用戶心智,省了多少的營銷成本。

只要理解了這個極其簡單的道理,并且上升到公司戰略,你的產品設計、你的品牌傳播、你的營銷方法,自然都非常明確,所有這一切都是為了不斷強化你的目標,所有的一切都不能違背和傷害你的目標實現,所有的事就變成了一件事。

當然需要一個過程,但是只要方向正確,實現都只是早晚的事情。最后,我還要提醒你2句話:

  1. 客戶買了你的勞力士手表,要讓他的鄰居知道勞力士的價值。
  2. 你已經做成了寶馬汽車,就不要干十幾萬就能買輛寶馬的事情。

好了,今天就聊到這里,如果對你能有一丁點的幫助,這篇文章就算沒有白寫。

祝好運!

#專欄作家#

逸十五,微信公眾號:逸十五,人人都是產品經理專欄作家。目前就職車聯網、持續關注營銷心理學、運營裂變、新媒體、品牌傳播;探尋市場營銷的底層邏輯和本質方法論,為市場提供可落地的解決方案。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 受教了。晨光那個孔廟筆……我覺得很不好用,買過一次就沒再買,可是它依然賣得挺好

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  2. 有點東西

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  3. 用戶的使用價值還是基礎呀,在這個基礎上通過賦予精神價值來避免陷入價格戰的漩渦當中;
    想聽聽前輩在賦予產品精神價值上的一些實例和見解~
    這次感覺有點淺嘗輒止不夠盡興呀

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    1. 一個產品具備什么價值層次,使用價值,體驗價值,傳播價值,精神價值,使用價值就是滿足基本的物理需求,要提升價值層次,要拉升精神價值,就要讓產品具備多維的價值層次,甚至成為精神價值的代名詞,跳出產品本身的價值,與用戶互動,讓用戶來構建,成為用戶的一部分,用戶會忽略你產品本身,就是圖你的文化,圖你的價值內涵,圖你的圈層,圖你的標簽屬性

      我最近在思考一個問題,比如,我是穿的很老氣的,當然誰還沒潮過,可是我要改變這種來氣怎么辦?

      我就發現一件潮一點的單品,就能解決我其他很挫的問題,比如,我褲子和外套都不行,但是我穿了AJ,尤其是限量版的AJ,就沒人覺得你那么老氣了,這個時候,AJ就不是鞋了,他是讓我潮的標簽,是我品味審美的信號的傳遞

      再比如我怎么樣讓人不覺得我俗氣,那就不能大金鏈子掛在脖子里,我得帶個DW的手表,素凈,比如我是科技達人,互聯網從業者,帶塊蘋果手表哪怕是G-shock也比勞力士強,我開的特斯拉,好比奔馳S要酷,就這樣,你得傳達,與用戶構建,還得讓用戶的鄰居感受出來你想要呈現的精神價值
      。

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    2. 我看下邊舉的例子,想起來之前有一個問題,為什么qq的等級有人認,而小眾軟件上的等級卻沒人認;
      這都是產品不同發展階段所帶來的不同側重點吧,倒是可以理解;
      我在看第二遍的時候,覺著這種精神價值,更多的是由品牌帶來的,不知道這么說對不對?

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    3. 小眾軟件自己的使用者當然會認,只是QQ可以拿出來作為大眾的炫耀資本,作為一種社交貨幣,讓你感受到他好像更多人認,前提是很多人再用,對于一個單獨軟件,你讓用戶認可就可以,只是你的等級會給他帶來什么,能否刺激他增加使用時間,或者簽到,或者通關,解鎖功能來增加等級

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