B站優質社區氛圍營造之法,你學會了么?

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如果說內容是社區產品的第一道護城河,那良好的社區氛圍就是社區類產品的第二道護城河,本文以B站舉例,討論如何營造營造良好的社區氛圍。

在所有國內主流的內容社區中,B站的社區氛圍無疑是最好最健康的,雖然彈幕功能很快也被各家視頻平臺跟上,但良好的社區氛圍卻無法野蠻復制。所以有些東西并不是砸錢就能跟上的,社區氛圍的營造非一日之功。

今天就接著上次社區產品發展三階段的話題討論,我們來嘮一嘮社區氛圍,好的社區氛圍對于產品到底意味著什么,參照B站的優秀案例有沒有得出一些普適的經驗來復制其成功?

什么是好的社區氛圍?

仔細想一想,我們覺得B站的社區氛圍好,好在哪里?

大部分時候,打開任何一條視頻,都會伴隨著許多的彈幕,彈幕里有大家對于上傳視頻的UP主的夸贊,對于視頻內容的評價,對于細節的認可和反饋,基于內容的玩梗等等,此外,看完視頻來到評論區,也會發現許多有趣的內容,無外乎對于UP主精心上傳的視頻質量的認可,期待下次的更新,聊一聊本次視頻中的各種有趣的梗之類的評論。

以B站為例,聊一聊如何營造良好的社區氛圍

所以我們可以發現:基于內容用戶之間產生了良性的互動,不僅僅是觀看者與視頻創作者之間的互動,還包括觀看同一個視頻的用戶之間的互動,用戶之間由于對同一個人或者同一個內容的認可產生了興趣的弱社交。通過這些友善的互動,向我們傳遞了一個訊息,這是一個有趣的社區,好的內容會被認可,沒有杠精會跟你鉆牛角尖,每個人都可以在這里平等的互動和交流。

此外,B站用戶對于UP主的商業化動作表現出了極大的包容和理解,很多時候,大家關注一個博主是認可其內容對自己有價值,但大部分時候是白嫖心態,一旦該博主開始嘗試接廣告就會憤然取關,認為損害了其用戶體驗。

但在B站,一旦某個UP主接了廣告,滿屏的彈幕都是“讓他恰,多恰點”,這里的用戶不但認可其內容,并且愿意不斷做出正向反饋去鼓勵UP主產出優質內容,即使是接廣告這樣的行為也是可以被理解和接受的。

這就是我感受到的B站的優質社區氛圍。

好的社區氛圍是社區成員良性互動的保障

良好的社區氛圍對于產品而言,有什么意義呢。

直觀來說,良好的社區氛圍能夠促進內容生態的良性互動,提高提升用戶粘性和平均使用時長之類的數據。

這里不得不提到一個關鍵詞——互動?;宇l次是社區產品一個非常關鍵的指標,因為如果只有內容沒有互動,那要社區產品干嘛,直接用word好了,你寫你的,我看我的,互不耽誤。

這樣的模式無法發揮互聯網的最大優勢即網絡協同。

如果所有的用戶都是一個個散點,只和產品運營方單線聯系,卻沒有和其中使用產品的千萬用戶產生聯系。也就是說對于內容創作者而言,就只是寫東西,寫出來了也不知道誰會看到,會有什么反應,只是寫完之后交由產品運營方去給到合適的人感興趣的人看。內容消費者拿到的就是眼前的內容,看就完了,沒法抒發感想,給出反饋,這內容好還不是不好。

這個模式是不是像極了傳統出版社出書的模式?

這樣的點狀結構一方面非常低效率,輸出內容的人不知道看內容的人想看什么,也不知道自己寫的內容對于他人是否能夠真正創造價值,有沒有需要改進的地方,完全是個黑盒。

另一方面,這種結構也很不穩定,全靠產品運營方在中間去維系這段薄弱的互聯網姻緣,保不齊哪天就會流失一大批用戶。

所以社區產品致力于讓內容生產者和內容消費者之間,消費同一內容的用戶之間直接聯系,即我們這里所說的互動。當然,并不是說做社交然后隨機匹配兩個人讓他們尬聊。而是基于他們對于同一內容的認可,天然就存在一些聯系和互動的欲望。

互動的本質是我們對于交流的渴望。

內容消費者會天然的基于內容的認可或者情感的共鳴而希望和內容創作者互動,比如“太真實了!直擊靈魂的拷問”,或者因為從眾心理會模仿和跟隨某些熱評的文案,比如“我可能不是人,但你是真的狗”,對于內容創作者而言,互動的源動力可能是基于被點贊被認可被關注的榮譽感,會覺得自己有極大的責任去回答大家的疑問并且努力做的更好。

所以,社區產品天然就有讓人互動的話題,也就是說,用戶與用戶之間本身就存在弱連接,互聯網的社區產品只是提供了互動的渠道,讓大家的天性得到釋放。用戶和用戶之間基于評論區和私信鏈接互動,積極性和創造力都能夠被極大的激發出來。

根據點線面體戰略規則,點與點直接的直連互通,使得用戶之間慢慢織成了一張弱關系網,這樣的弱關系網保證了用戶粘性。因此網絡擴張帶來的效益也被成倍的擴大,這就是互聯網行業對于傳統行業的降維打擊。

那么,又有了一個新的問題。

既然互動是天性,那每個產品都有評論功能,為啥大家不互動呢?為啥只有網易云從音樂播放器變成了音樂社區,為啥只有B站的評論那么有意思呢?

這就引出了社區氛圍的重要性,優質的社區氛圍保障了用戶之間的良性互動,主要是基于以下三個方面的影響。

1. 優質氛圍奠定基調

社區氛圍通過內容的呈現以及產品的UI設計等表現層的展現,給每個用戶塑造了一個共同的場景,使得大家在使用產品的過程中,潛意識里接受這個場景下的設定,做出符合這個社區氛圍下的事情,比如友善的彈幕,毫不吝惜地夸贊。氛圍對于人們行為的影響或許可以用《窮查理寶典》中提到的人的避免不一致傾向來解釋。

(為了節省運算空間,人類的大腦會不愿意做出改變,這是一種避免不一致的傾向。當用戶在進入新的社區獲取新的身份的過程中,也會傾向于表現出符合社區氛圍的行為,受到良好社區氛圍和公眾監督的約束,新老用戶共同表現出維持現狀傾向——即抱緊小破站。)

當友善的內容成為了主流,就會進一步強化用戶認知,用戶和社區產品運營方一起共同努力,使得社區的氛圍越來越好。

2. 優質氛圍誘發行動

剛剛提到了,互動其實是人們交流的天性,但為什么很多產品里用戶不愿意互動呢,評論區的回復寥寥無幾。我們可以嘗試用之前提到的行為模型去分析一下用戶為啥不按照我們想的去做。

行為=觸發+動力+能力-阻力

那么,基于對內容的認可和情感的共鳴,如果內容的確對用戶產生了價值的話,用戶會有天然的內在觸發和動機,這一點是毫無疑問的。發生互動行為所需要的能力就是點擊評論按鈕敲幾個字,大部分互聯網民都是能夠做到的。關于阻力部分,即用戶視角對于參與互動這件事情有什么顧慮,這些顧慮使得他壓抑自己天性不敢參與互動。

用戶視角的顧慮可能是:

  • “我發這些合適嗎?”
  • “這個問題是不是問的很傻”
  • “不會有噴子噴我吧”
  • “我的評論會有人回復嗎”
  • “萬一沒人理我豈不是很尷尬”
  • …….

在之前的社區發展三階段的文章中我們提到過,從內容消費者的角度來看,用戶主要會在社區里發生五種可能的行為,分別是對優質內容做出正反饋,對優質內容做出負反饋,對低質內容做出正反饋,對低質內容做出負反饋和毫無反饋。

因此,在任何一個社區,毫無反饋的用戶肯定是存在的,當毫無反饋的用戶占比過大的時候需要反思兩個問題,到底是內容質量不過關導致用戶缺乏發生互動行為的內在觸發和動力還是因為社區氛圍不夠好?

用戶對于在互聯網公開平臺發聲有較大的顧慮。我們能做的只是提升動力和減小阻力,使不做出反饋的用戶發生互動行為。

因此,由于B站已有的彈幕文化和各個視頻評論區的良性互動,大家能夠意識到這是一個包容且友善的社區,是一個基于興趣的發聲渠道,基于優質的社區氛圍打消用戶發生互動的潛在顧慮,使得用戶之間良性互動和溝通。

3. 優質氛圍使得群體主動參與和維護

優質的社區氛圍先是奠定了產品的基調,然后鼓勵了用戶的互動行為,最后基于社區群體感的推動使得用戶主動參與共建和維護優質的社區氛圍,形成良性循環。

好的社區氛圍有利于社區群體感的推動。

在社會心理學中,即使只是“群體”這個名稱都足夠形成“內群體偏愛”,讓成員更易產生利他行為。而社區在設計中又無不加強這種群體感,比如“社區規則”、“成員稱呼”等。

一方面,我們都愛小破站所以我們會用心去維護它,一旦彈幕發生引戰等行為這些低質彈幕就會被用戶舉報,洗稿抄襲等低質量的視頻內容也會遭到用戶的拒絕,每個人都成為社區共建的一份子,共同讓B站內容生態更好。

另一方面,成員的利他行為屬性被激發,更愿意在這里進行互助,用戶或者是主動去搬運和翻譯外網視頻,或者是主動剪輯自己喜愛的偶像視頻,主動創造價值。

在評論區,新粉不懂彈幕里刷的梗是什么意思,也有老粉耐心解釋,并且代替博主完成相關答疑,自愿的幫助視頻內容傳播和擴大影響力。

群體的主動參與和維護,使得優質的社區氛圍得以不斷的延續,并在社區中發揮更大的影響力。

如何打造優質的社區氛圍?

既然優質社區氛圍對于社區產品有諸多好處,那每個社區產品都希望自己也能有一套。問題的關鍵是,氛圍這兩個字在產品中的作用非常難量化,也沒有公用的行業標準,即使想抄B站,也不知道抄哪個,怎么抄,以及單純的抄襲只能復制一個B站,基于高替換成本也沒法撬動B站的原有用戶,最后竹籃打水一場空。

社區氛圍的打造基于兩個方面:

1. 打造社區硬實力,指的是產品的功能和設計

產品功能和設計當然是重要的,想要人家互動首先你得有點贊和評論的功能,想要人家評論區也能夠同一樓層繼續互動,你得有樓中樓的產品設計以及允許用戶對于評論點贊。這里舉例兩個B站十分用心的產品設計:

不允許匿名行為

為了引入公眾監督和社交壓力來約束用戶行為,社區不能匿名發言也不能隨意修改昵稱,在個人主頁中所有的行為都透明化,用產品規則大家約束心中的惡。

在B站即使修改了昵稱之后,之前的評論等行為也會相應修改為新的昵稱而不是原昵稱,點擊頭像依然進入該用戶的個人主頁,這就保證了行為可追溯。通過這樣的方式,提高大家進行不良行為的門檻,避免用戶之間的謾罵或者不良行為。

而反面教材微博大家都知道,你評論的引戰行為隨著更換昵稱可以悄然被抹去痕跡,這種產品機制放大了惡,當你再去搜索這個昵稱時可能也查無此人,因此現在為了盡可能提高大家引戰和不良評論等行為的成本,微博一年只能修改一次昵稱(但是充值會員可以改五次,抱歉,有錢真的可以為所欲為)。

投幣機制

這部分思考的啟發來自王海老師的一篇:“B站的出圈,出圈的B站”。在此之前,我從來沒有沒有主動思考過這樣一個問題,為什么只有B站是一鍵三連(具體是哪三連有的說是點贊投幣轉發,有的說是點贊投幣評論,但都有強調投幣這個行為的重要性),而其他社區產品就只有點贊和評論。

B站把點贊和投幣作為兩個獨立行為,雖然都是表達喜愛,但兩者存在明顯的區別。點贊這個行為對于用戶沒什么成本,而且用戶每日點贊量沒有上限,所以點贊可能被濫用,造成通貨膨脹,某些點贊數量高的視頻可能也并不一定就很優質,單純依靠點贊數不足以體現內容的價值。

而投幣不一樣,不是每個人都有幣而且硬幣也不是無限量的,因為有限所以珍惜,用戶會比點贊更認真的權衡,投幣是一種更高級的認可,可以向下兼容。當你投幣的時候會默認點贊,但是當你點贊的時候,就只是點贊而已。

那硬幣怎么來,B站把用戶的在線時長貨幣化,即你使用B站時間越久,你的硬幣越多,越能參與優質內容的投票。通過硬幣功能的設計,B站可以簡單區分出活躍用戶或者老用戶,他們基于對B站的信任和對內容的認可,在B站時間久,使用時間長,對于這里的氛圍和產品機制更熟悉,他們的推薦應該擁有更大的話語權。

將用戶停留時長貨幣化使得其以貨幣的形式在整個平臺內流通,認可了老用戶和活躍用戶的價值,并且通過區分用戶給到他們更大的話語權(更多的硬幣)使得他們能夠更好的維護社區的內容生態。

不過,話說回來,產品功能是沒啥壁壘的,基本上你做出一個功能來,好用的話隔幾天就被全網跟上了,技術壁壘很難實現。

所以關于社區氛圍的營造,的是更內核的東西是產品價值觀。

每個社區產品都有一些標簽,用來描述這個社區,也用來描述沉浸在這個社區的這群人的一般特征。這就是社區的調性,在潛移默化中會影響這個社區產出的內容,影響這個社區的用戶行為,通過用戶和用戶之間不斷交互形成潛移默化的共同認知。

當然,不可否認的是,用戶是被有價值的內容吸引來這個社區的,但是什么使得用戶愿意在這里生產內容,是什么使得用戶被牢牢粘在了這個社區呢,我覺得是基于集體認同感,基于共同的價值觀。

這里需要注意的是,要謹慎去把控社區的調性,基于這個價值觀和調性我們會吸引到第一批愿意留下來的用戶,并通過這批老用戶不斷的發展壯大。

王詩沐老師在《幕后產品》中提到過,越是性格分明還帶點極端的品牌價值觀越容易和外界劃清界限,喜歡的人很喜歡,討厭的人則很討厭。

這樣能夠讓我們精準的找到第一批死忠用戶,完成社區產品的冷啟動。但第一階段順利,會給后續的增長階段帶來極大的威脅,因為這樣的群體是極度排外的,極端的價值觀本身吸引到的就是不走尋常路的一批人,不喜和他人一樣,所以會極度排斥新用戶,產品運營方會面臨著新老用戶之間難以調和的矛盾,要么老用戶圈地自萌,把新用戶趕走,要么隨著新用戶到來,產品悄悄改頭換面,迎合新用戶,使得老用戶覺得社區不再符合自己的價值觀然后憤然出走。

所以,我們最好是不要急于求成,盡可能選擇一些溫和的包容性強的價值觀,雖然起步速度稍慢一點,但是勝在了發展長遠,空間更大。

B站在這方面做的就很好,我們來看一看,B站通過長期的經營,給我們傳遞了怎樣的價值觀和產品調性。這些價值觀足夠包容,足夠開放,在處理新老用戶之間的矛盾,內容生產者和消費者之間的矛盾的時候都適用,通過共同的價值觀擺正運營方的位置,媳婦兒和媽都重要,誰有理我幫誰,也逐步通過共同的價值觀教育用戶,篩去不認可價值觀的低質用戶。

2. 營造社區氛圍軟實力,即產品的調性,即價值觀

內容至上

作為內容社區,足夠重視內容的價值,一切產品的迭代和改進都是為了創建更好的內容生態。所以無論出于何種理由,破壞內容生態的行動在B站是不被允許的,還有可能被關進小黑屋。

在彈幕區或者評論區引戰的內容某種程度上來說的確能夠通過沖突來促進用戶互動,從而提升產品數據,比如日活躍用戶,評論數,彈幕數等等。

適當的矛盾能夠讓群體更加活躍,但這些互動都是非良性互動,引戰和爭吵的內容損害了原有內容的價值,傷害了認可內容的這部分用戶體驗,或許他們會關掉彈幕,或許他們會放棄看這個視頻甚至取關這個博主。因此內容至上的價值觀能夠讓我們在面對增長的時候依舊保持一些理性和原則,不為短期利益放棄長期價值。

突出內容至上的價值觀還有一個好處是讓大家的關注點更聚焦于內容本身而不是其他無關的干擾因素,用戶不會說出比如“你一個美妝博主憑什么來我們舞蹈區投稿”“你這么胖還來做美妝博主”“你這個新來的憑什么帶節奏”等等評價。

內容至上的價值觀弱化了內容生產者的地位階級身份角色等無關因素,引導大家關注內容本身,無論是美妝博主還是舞蹈區博主,只要它的內容的確能夠給一部分人帶來價值就夠了,認可內容本身而不用上升到人,也能在一定程度上打擊老用戶圈地自萌排擠新人的現象。

尊重每一位用戶

雖然每個用戶在產品的后臺都只是一個冷冰冰的數字,每天都有人來有人走,很多時候產品只關注整體數據的變化趨勢,而忽略了數字背后是一個一個有感情有需求的活生生的人,所以我們需要尊重每一位用戶,把用戶當人而不是當成流量,這意味著產品需要謹慎的商業化。

需要注意的是,并不是不能商業化,但是需要有底線并且對用戶有基本的尊重。

在社區產品中,基于對于產品和平臺的認可,用戶愿意在這里發聲在這里交朋友,信任是一切的基礎,如果用戶把你當朋友,你把用戶當韭菜割那自然會出現信任危機最終分道揚鑣。

B站對于商業化很謹慎,一直不做如同愛奇藝和優酷等的內置貼片廣告,而是靠代運營掙錢,后續才慢慢發展出來直播、大會員等形式的商業化渠道。

之所以不做貼片廣告有兩個方面的原因:一是B站不同于愛奇藝和優酷,大多數是UGC內容為主,視頻長度和質量都參差不齊,引入貼片廣告會對原有的內容質量產生沖擊,并且可能影響創作者的積極性,比如30s的視頻插了30s的廣告,60min的視頻也插30s的廣告。

另一個很重要的原因是B站不加貼片廣告是產品初期對老用戶的承諾,雖然新加入的用戶不一定了解這個背景,說不定也能在各大視頻網站的教育下表示理解,但一旦商業化就意味著和最初的老用戶的信任崩塌,而信任一旦崩塌就會導致一連串的后果,如果連最初的承諾都可以違背的話可能會讓一批老用戶由于B站越來越沒那味了而憤然出走。

所以,B站在尊重用戶體驗的基礎上謹慎商業化。不會不把用戶當人,然后在各個角落里面塞滿植發戴牙套等各式各樣的廣告,也不會讓給付費用戶讓渡過多的利益使得產品傳遞一種金錢至上,有錢在本社區就可以當爸爸的價值觀。無論是否為付費用戶,都需要遵守社區共同的一些原則,不能傷害內容價值和用戶體驗。

恰飯是可以的,在感受到被尊重的基礎上,用戶是認可B站的恰飯視頻的,甚至希望多恰點。你把我當朋友,將心比心,我也會把你當朋友,希望你能夠過的更好。

所以,B站能夠做到現在這么好的氛圍非一日之功,在產品設計的細節和對于產品發展節奏的把控無不體現了產品的思考和用心,基于日復一日的維護和運營構建了自己的護城河,小破站賽高!

關于社區氛圍的討論大致是這樣了,一點淺淺的思考,有其他意見和想法也歡迎溝通。

 

作者:李濤,微信公眾號:檸檬two

本文由 @李濤?原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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評論
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  1. 感覺不太干貨,沒有提煉出B站是做了哪些具體措施來引導形成的社區氛圍,雖然有零散的幾個點,但大部分最終還是淪為了玄學

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  2. 積累在線時長真的可以獲取更多硬幣?作者是否驗證過?

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    1. 準確的說是成為b站會員的時長,每天登陸即可獲得硬幣,以及一些關鍵任務可以獲取硬幣。因此通過有無硬幣和硬幣多少至少可以簡單區分新老用戶。

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  3. 一鍵三連是指:點贊、投幣和收藏。

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    1. 好吶,感謝科普

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