從“販賣焦慮”出發談談產品運營

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編輯導語:焦慮販賣當下已經十分普遍,不過,當我們提及焦慮販賣的時候,是否有想過其背后影射著什么邏輯?這個邏輯又是否能與產品相結合?本篇文章里,作者就從焦慮販賣的角度出發,結合產品運營提出了他的運營策略方法。感興趣的話就一起看一下吧。

近來,一直在思考產品運營相關的話題,從線上、線下推廣,到專項產品運營,其實運營是充滿不同方式和形式的,本文將從販賣焦慮一詞為出發點,談談產品運營那些事。

一、販賣焦慮的多種形式

1. 生活焦慮

近日,由袁媛編劇并導演,papi醬、張超領銜主演的愛情喜劇電影《明天會好的》于4月2日上線后,引起一波熱潮,而熱潮的本身不是電影,不是主演演技,而是一個短語——販賣焦慮。

從“販賣焦慮”出發談產品運營

圖1-1 電影《明天會好的》網頁搜索截圖

目前,該電影累計獲得5,960 條豆瓣評分在豆瓣評分,分數為:5.3分(滿分10分)。

電影引起熱烈討論的是電影宣傳片:“我現在27歲了,我也不會開車,也沒有出過國,我也沒有護照,用的還是九塊九的唇膏……”,引起大家的強烈不適感。

“販賣焦慮”一詞也成功排到微博熱搜。而我記起,眾多文章都揭示過淘寶賣的唇膏價格在9元左右的有許多。

從“販賣焦慮”出發談產品運營

圖1-2 電影《明天會好的》宣傳海報

一篇篇毒辣心靈雞湯,一個個一不小心賺到上百萬的短視頻,讓我們都忽略了其實普通人才是我們最真實的人生寫照。但這些販賣焦慮的營銷號,想要吸引更多的人群和眼球,而他們在做的事情=營銷手段。

2. 教育焦慮

據報道,各大在線教育平臺財報顯示,僅三家知名在線教育機構2020年2月至11月的營銷費用就超過100億,相當于“燒”掉了4個蛋殼公寓的市值。[1]燒錢拉客、擠占市場,低價傾銷、獨享霸業——這是不少在線教育平臺野心昭然的商業愿景。

事實上,教育機構也在販賣焦慮,他們抓住的手段是沒有一個父母認為自己的孩子是普通人。

最近熱播的電視劇《小舍得》,又引發了人們對“教育焦慮”的討論和關注。電視劇里,不但孩子們在學校里面你追我趕,就算在課外培訓班,也是競爭激烈。

而自電視劇播出后,“雞娃”一次也進入到大家的視野中,從百度指數中也可以看出這一詞于本年3月份左右開始搜索量呈現逐步增多趨勢。所謂“雞娃”,是指家長給孩子打雞血,是以孩子能考上更好的學校為目標、督促孩子去拼搏、帶娃一路狂奔的家長們的專屬名詞。

事實上,我們從這部劇中就能感覺到教育機構是如何呈現利潤領跑趨勢的,其手段=營銷。

從“販賣焦慮”出發談產品運營

圖1-3 雞娃一詞的百度搜索指數

二、運營中的營銷

上面以兩個最近比較火的熱點作為鋪墊,不是說papi醬的電影如何,也不是為了推銷《小舍得》,而是想以販賣焦慮這個熱點談一談運營這些事。

在剛開始接觸產品運營時,一門心思認為它是銷售的另一個代名詞,只是它比銷售多了一些額外的方法,例如數據分析,例如競品研究。但當閱讀了一些資料,想法開始不斷轉變,對運營這一詞有了更多的認識,如圖2-1,談談運營都包含了哪些內容。

從“販賣焦慮”出發談產品運營

圖2-1 產品運營那些事

思維導圖中已經明確了許多內容。同時,在運營者心中,相信競品調研、產品推廣、數據分析這些都已經深入人心,因此針對市場/行業研究和用戶搭建+推廣營銷兩點著重討論一下。

1. 市場/行業研究+環境

從運營角度出發,不僅要知道產品的內部信息,而且也要知道產品當前所處的大環境、大背景,很多人都會認為阿里的運營很贊,但是否有思考過它所依靠的是哪些內容,其實在大環境中不斷營造符合產品的做法,就是其中一個亮點。

思考一下這樣的案例:在2020年疫情期間,支付寶率先在首頁放入疫情人數增長模塊,盡管有許多渠道可以進行查詢,但仍有一部分群會選擇支付寶平臺作為查看疫情人數的渠道。

同時,疫情上下模塊也同樣開始推送有關于例如淘寶平臺折扣減價的各種消息,這樣的營銷方式不僅契合了疫情環境,同時也為支付寶帶來了更多人流量。

從“販賣焦慮”出發談產品運營

圖2-2 支付寶首頁點擊肺炎疫情實時追蹤頁面

因此,我們可以看到對環境+市場/行業研究是可以幫助我們進行產品運營環節的。從大環境出發,針對市場規模、市場占有率及市場滲透率進行整合是幫助運營人進行相關研究的好方法!

市場規??梢悦鞔_說明當前產品在該行業或市場天花板在哪里,以抖音為例。

目前,抖音短視頻App正在吞噬短視頻行業,iMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,中國短視頻行業覆蓋的用戶規模不斷擴大,2020年預計可達到7.22億人[1]。

從“販賣焦慮”出發談產品運營

圖2-3 2018年初到2019年初中國互聯網月活人數

而付殿君[2]在短視頻行業發展分析報告中,根據mobtech機構研究數據,可得從2018年初到2019年初中國互聯網月活人數始終維持在10億左右(圖2-3)。

所以無論抖音如何版本迭代和版本更新,在國內的發展都將限制于互聯網的月活人數,當然,這也是抖音選擇進軍國外市場的一個原因。

市場占有率將會說明是否應該進入這個行業,若目前各大平臺已經都占據很大份額,市場占有率很高的情況下,無論如何運營都很難在該行業或市場分得一杯甜羹。

而市場滲透率也是一個重要指標,可以協助判斷“如何”進入到該市場或者行業,也可以用來衡量企業產品當前以及未來發展空間。

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圖2-4 市場/行業研究+環境總結圖示

2. 用戶搭建+推廣營銷

所謂用戶搭建,首先需要明確用戶與客戶的區別,這也是很多產品初學者沒有注重的點,客戶是為產品買單的人,而用戶是產品的真正使用者。

舉一個簡單的例子:小美需要小華買一個手機,這時,小華是手機的購買者,他考慮更多的是產品的價格;小美是手機的使用者,她更關心的是產品的體驗感。因此,我們基于這個區別,要構建不同的群體,了解他們的不同需求。

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圖2-5 用戶、客戶、業務方在意內容的不同

在完成群體劃分后需要基于不同場景劃分不同人群的需求,進而制定不同的運營策略。這里需要注意的是一定要讓需求+場景+人群構成全鏈路并將其打通,因為任何脫離了場景的需求都是偽需求。

例如拼多多的病毒式拉新運營策略是十分值得學習的,而它背后的運營是利用社群+返現兩種方式,這種方式正是契合了互聯網九大思維中的用戶思維和流量思維,十分值得借鑒!

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圖2-6 互聯網九大思維融合與整理

因此,我們同樣可以針對不同的人群劃分推出不同的運營策略,一如開篇所提到的“販賣焦慮”,這也是運營的一種方式,當內容或者策略成為一個爆點或改變人們認知的新鮮事物,那就很容易會成為一個新的運營方法論。

三、總結

本篇文章從近幾日的熱點“販賣焦慮”一詞出發,對產品運營的一些方法提供了一些思考。

當然,這些內容僅是筆者的一些拙見,也期盼著不同聲音的到來,針對一些普遍的方法,例如數據分析與挖掘、競品調研與分析并沒有做深入的探討,而是從環境、行業、市場角度和用戶搭建+營銷兩個方面進行一些想法的梳理。其中互聯網九大思維模塊是參考了知乎眾多前輩的智慧,并加入了一些自己的思考,向他們表示感謝,感謝他們的無私分享。

 

本文由@芭芭蘑菇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 人言可畏

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