小紅書營銷洞察,品牌如何獲得新增量?

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編輯導語:小紅書是一個以女性用戶居多的社區,其種草營銷特征在平臺中最為顯著。本文作者解析小紅書營銷方式,分析品牌如何獲得新增量。

2020年QuestMobile發布的《國貨崛起洞察報告》顯示,在國內四大主流社交平臺微博、抖音、快手、小紅書當中,小紅書以21.4%的高帶貨轉化率引起注意。

在亂花漸欲迷人眼的復雜媒介生態中,小紅書通過對垂類、興趣用戶的高聚攏與強影響,為完美日記、元氣森林、鐘薛高等一大批新消費品牌的“從0到1”的提供“幕后推手”,更是成為越來越多新銳品牌的孵化器。

在品牌們重倉電商直播,放飛短視頻,all in B站的營銷節奏下,小紅書也成為值得細細耕耘的“價值洼地”,也是未來品牌的必爭之地。增長焦慮下,新老品牌們又該如何借力小紅書營銷,打贏這場千人千面的內容種草戰役呢?

一、種草經濟:以內容為觸點、產品為連接

公開數據顯示,2020年年底小紅書月活已突破1億,其中新興消費一代30歲以下人群占比約達70%,而一二線城市城市人群占據50%。

內容環境方面,小紅書擁有超過4300w的內容創作者,單日筆記曝光總量超100億。他們對于美好生活的向往、追求與熱愛,真誠無間的分享、交流、種草,匯聚龐大消費流量。

談及小紅書營銷,我們首先應該明確的是,小紅書區別于其他平臺最顯著的特點——以興趣消費、社交種草為核心,強調真實體驗構筑而成的信任閉環。

在小紅書上,新品牌們更傾向于以優質內容與消費者接觸,通過內容和關系網絡實現產品賣點與品牌價值點的精準傳遞。

在人人都是“種草官”的閉環鏈路中,普通人將消費決策中的信任感,交付給樂于分享購買感受并創作優質內容的普通人。

信任的轉移中,原本媒體意義的KOL(意見領袖),轉變為消費意義更重的KOC(關鍵意見消費者)。節點的重構,改變了品牌和用戶之間的關系鏈。

無數個普通用戶的優質UGC內容,形成了購買意見的價值之網。放到購買決策流程中看,根據AARRR漏斗模型,用戶的營銷矩陣呈現“沙漏型”,在Acquisition(獲取)、Activation(活躍)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Refer(傳播)的完整鏈路中,口碑營銷的核心營銷價值就在于其沙漏的中心位置。

目前電商平臺、社交平臺、媒介廣告等都是激發消費者購買興趣的觸發點,當消費者希望進一步的了解、驗證時會來到小紅書平臺搜索,經過種草、決策后,在平臺內購買或去往不同的購物平臺。

借由不同的話題標簽,小紅書形成了不同的垂直圈層。話題標簽為KOL提供曝光機會的同時,也聚焦對該領域認知度較深,好奇度較高的素人KOC帶話題、發筆記、交流互動,形成可持續的UGC內容循環。

從內容角度看,美妝類、時尚類KOL仍在小紅書最熱,占比分別為59%和50%。美食類、日常類KOL占比也較高。值得注意的是,健身、母嬰、家居類內容需求度較高,但熱門達人量級不足,并未形成優勢集群??梢?,小紅書的KOL生態仍處于生長進化狀態。

以內容為觸點、產品為連接的“種草”打法于新品牌的成長非常有效,這是品牌火爆于小紅書的底層邏輯。

這其中最成功的當屬“國貨美妝第一股”,又稱“小紅書新品牌第一股”的完美日記。

2018年,完美日記開始在小紅書平臺嶄露頭角。在大量生產優質內容KOL、KOC的分享、推薦下,完美日記迅速樹立形象:高性價比、高顏值設計、強推廣力及快速迭代上新,以內容力與產品力不斷收獲粉絲。

當種草效應,外溢到電商平臺后,便帶動了完美日記銷售額的增長,成為品銷合一的“國貨之光”。

完美日記式的成功也不止一個。

  • 花西子、鐘薛高等新銳品牌均抓住種草紅利,迅速成長為網紅爆品;
  • 李寧、雅詩蘭黛等成熟品牌也通過在小紅書以更接近消費者的方式改造內容,以此實現品牌年輕化,在Z世代中流行起來。

二、探尋新增量:多工具聯動共振

作為品牌,如何抓住小紅書的社區紅利?工欲善其事,必先利其器,2020年7月,小紅書推出“KOC連接計劃”,以B2K2C的思路打造品牌共創鏈路。

所謂的B2K2C,指的是“品牌-KOC-消費者”的影響鏈路:品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力,進而影響C端的消費決策。

傳統的先認知、再信任、后購買、高忠誠的鏈路發生改變,內容導向下,新品牌走紅的邏輯是以產品力直接拉動品牌力。

基于以上思路,品牌在小紅書上可以使用“四個一”工具?!捌髽I號”、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨,保持與核心消費群體近距離深互動溝通。

企業號相當于“入場券”,品牌合作是營銷效果的“放大器”,廣告投放作為營銷工具相當于讓品牌迅速獲得曝光的“加速器”,直播帶貨則相當于完成最后一步轉化的“拔草機”。

如何根據平臺流量規則,利用多工具聯動共振,獲得理想曝光,也是品牌需要明確的重中之重。

小紅書開放平臺&電商負責人杰斯曾表示:“小紅書的視頻筆記數據是圖文筆記的兩倍以上,從扶持政策而言,我們會向品牌方首先推薦視頻+直播,次之是圖文+直播,再然后是圖文?!?/p>

解讀后會發現,視頻化內容的權重逐漸增大,平臺中的交易閉環已經開始見成效?!岸桃曨l種草+直播帶貨”打法逐漸將成為小紅書未來內容發展的核心方向,這也是筆記起家的小紅書內容生態的完善與進化。

視頻化打法與筆記大體相同,主要有兩種組合形式:

(1)直播+筆記/短視頻

利用直播與筆記之間的強聯動性,打造與之匹配的高質量日常內容。直播中,用戶便可以進入紅人的賬號直接查看到相關優質內容,互動中形成與過往內容的強烈聯動。

(2)直播+電商

小紅書的主要功能包含商城,完成了從種草到購買的全流程打通,在此情況下達人在做推介時剛好處于淘寶類、抖音類的直播之間,相關產品推介內容點擊即可直接跳轉鏈接到商城產品,實現從種草到拔草的完整轉化;

值得注意的是,2021年6月小紅書App實現了一個極小范圍內的內測功能:打通了和微信小程序之間的跳轉,即用戶可以直接從小紅書內企業的品牌號跳轉到微信小程序商城進行購買,這或許意味著小紅書將完成公域種草流量與私域流量的結合。

《在新榜、國信證券:互聯網私域流量行業研究報告》中顯示,微信的用戶粘性最高,為81.3%。如若徹底打通,微信的流量閘門打開,將會為小紅書的品牌營銷帶來巨大的轉化潛力。

三、精細化運營,品牌效能最大化

何謂精細化運營?就是結合渠道、轉化流程和用戶行為數據所做的差異化運營策略,以提升整體的目標轉化率,使得品牌效能最大化。

品牌在小紅書平臺的精細化運營中,可以注意以下幾個方向:

切入生活方式種草的帶貨魅力在于“潤物細無聲”,不是簡單粗暴的直接帶貨,而是直擊產品、關乎體驗的消費、使用分享。

很多新消費品牌的種草式高轉化,很大程度上在于切入了目標用戶的生活方式。

以網紅咖啡產品“三頓半”為例,它并未直接從產品特色上單刀直入,而是以“生活方式”上在小紅書上關于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒、搭配等衍生內容達1w+,正是趣味生活,輕奢、健康、正能量的生活態度,使得三頓半迅速走紅。

找到精準用戶圈層精細化營銷趨勢下,瞄準圈層優勢的新品牌。

女性消費、內容電商的重要標簽之外,小紅書平臺上的圈層越來越豐富。品牌選擇切合自身消費賽道的垂直人群顯得格外重要。內容產生后,如何找到精準用戶圈層?對搜索機智的研究必不可少。

小紅書搜索引擎功能其實可以概括為三個流程:索引、匹配、展示。當用戶輸入關鍵詞進行搜索之后,引擎會在內容庫內進行搜索,并且根據筆記的特征和關鍵詞完成匹配,之后會按照相應的規則進行排序與展示。

這就需要品牌在勾描精準用戶畫像過后,再結合其特點總結他們所感興趣的關鍵詞,優化SEO,從而在核心人群中獲得曝光與展現。

合理選擇KOL、KOC達人選擇與品牌需求適配的達人,才能獲得高互動ROI。

達人選擇的參考維度包括粉絲量、粉絲增長趨勢、發文頻率、點贊熱度趨勢等,通過這些數據我們來去判斷達人的質量,評估其互動性和影響力是否符合品牌要求。

其次便是通過達人的筆記分析、粉絲分析等核心數據,完成個人風格、擅長的筆記類型的總結,便于品牌投放時提供最適合達人的內容指導。

小紅書創作達人的結構構成包括:影響力擔當頭部KOL、種草力擔當腰部KOL、口碑擔當KOC,各自在快速打造熱度、垂直圈層影響、真實曬單反饋等方面發揮重大作用。

品牌可以通過“腰部達人+底部達人“的組合投放策略,來達到曝光的最大化。

在達人的選擇中,也并非越火爆越好,一方面要考量調性的適配性,另一方面要顧及爆款誕生的可能性。

小紅書的算法是基于為用戶推薦真實有用的內容,而不是單一的根據博主的粉絲量,所以即使腰部達人的粉絲數量不及頭部大號,在優質內容的加成下,也會獲得平臺流量傾斜,產出爆文。

四、總結

總結而言,小紅書營銷洞察中,無論是擁抱種草的高舉高打,還是多工具組合運用對品牌效能的創造激活,亦或是精細化運營下的創作端、搜索端、合作端的方法論細節,都體現出種草活力帶給新老品牌的增量機會下,品牌順應用戶習慣變遷的系列創新與轉變。

視頻化種草趨勢、購買鏈路重構、公域流量與私域流量即將打通的背后,是內容生態的重大變化。海闊憑魚躍,讓我們期待更多新銳品牌與“蝶變”品牌的誕生。

 

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  1. 講的很詳細

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