史上最全:拼多多與淘寶系省錢月卡PK

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編輯導讀:作為經常網購的人,可能對省錢月卡并不陌生。省錢卡的玩法等同于付費會員,權益方面基本都是優惠券,用于日常購物減免或抵扣。每個平臺都會在控制權益的使用規則上下功夫,以達到復購和用戶忠誠度培養的目的。本文作者對比了拼多多和淘寶的省錢月卡,并進行了分析,與你分享。

我是一個淘寶重度用戶,因為買了拼多多的省錢卡,慢慢形成了購物也去拼多多看一看的習慣。最開始接觸省錢卡是在淘寶,后來不僅買了淘寶省錢卡,還買了拼多多的省錢卡,這樣也致使我每一次去各大平臺購物時都會看看是不是有省錢月卡,可以臨時買一個月試試。

省錢卡的玩法等同于付費會員,所以基本邏輯上和付費會員差不多,只是無等級概念,權益方面基本都是優惠券,用于日常購物減免或抵扣,每個平臺都會在控制權益的使用規則上下功夫,以達到復購和用戶忠誠度培養的目的。

其實現在淘寶的省錢卡依然是內測和調整階段,很多用戶是看不到省錢卡入口的,哪怕是被已開通的用戶邀請,也有可能遇到吃閉門羹的情況,甚至提前續費也遭到拒絕。有幸家里兩個賬號都在官方灰測的范圍內,能夠見證這么大體量平臺是如何仔細下發和落地一個運營手段的,也是十分榮幸了。

一、省錢卡種類與對應權益

先來看一個匯總和結論,結論就是淘寶和特價版種類繁多更加實用,拼多多玩法豐富但是實際有用的只有5元優惠券。

拼多多有兩種月卡,一種是嘗鮮月卡,一種是常規付費月卡,費用不同玩法略有差異,針對兩種不同付費等級玩家。

嘗鮮月卡不但可以免費體驗一個月,還可以以1元續費一月,后續繼續使用是7.8每三個月。常規付費月卡首次開通5.9每月,續費38.7每三個月。

兩個月卡權益上最大的差異就是5元無門檻優惠券,常規月卡4張5元無門檻券直接領取,嘗鮮月卡需要做任務才能領取。

相對于拼多多豐富的套路,淘寶的月卡種類和玩法,就顯得那么樸實無華好理解和簡單,但是同時也會讓用戶覺得權益太少。

而在淘寶特價版在與拼多多面對面競爭情況下,月卡權益的差異化就顯得非常直接,那就是低門檻,好觸達,多一張。

二、權益細節差異

1. 核心優惠券包權益

我們先看一下最核心的優惠券包權益詳細對比。

細節上不難看出,淘系打法1-5元優惠券基本是以九折折扣為基準進行的滿減設計,在門檻上相對拼多多要低一些,同時滿減層級較多,從1元到12元滿足你各種筆單價,稍微湊一湊也能就用一張券了。

但是,淘寶也在優惠券使用規則上提高了點兒難度,平臺把優惠券對半分兩批,第一批用過n張之后才能使用另一批,在使用時可能遇到無法用到最優滿減的情況,并且在開通時無提前告知。

以 91 元券包為例,假如你今天購物滿 110,可以用 110-8 的抵扣券,第二天購物又滿 110,此時你第一批次沒有用滿 5 張,你就無法用第二張 110-8 的優惠券,只能用再低一檔的滿 80-7 的優惠券。

拼多多的滿減門檻豐富度不高,根據較過時的公開數據,拼多多在 2019 年的 8 月份,年度用戶客單價已達到 50 元,推測現在的數據,穩步增長的情況下,70、90、110 的門檻對拼多多的用戶來說也不是較難達到的。對于嘗鮮月卡用戶來說,買了嘗鮮月卡就相當于買了擁有5元無門檻券的入學資格,但是是否能夠真正拿的到5元無門檻優惠券,還是要靠非常大的努力。你需要有足夠的時間,需要有很多購物需求,才能通過挖寶得到它。

使用過程中最讓我遺憾的地方就是,大多時候拼多多的省錢卡不能和百億補貼疊加使用,由此可見百億補貼力度之大。

看過淘系平臺和拼多多優惠券權益的詳細對比,我們可以發現二者的產品設計思路是有明顯的不同,雖然都能起到積累粘性,挖掘高價值用戶,促進關鍵環節轉化的作用,但是在細節中淘系比拼多多更多一些從用戶角度考量的用戶價值,真正給用戶提供可用易用的產品。

同時,這也說明了兩大體系的產品在用戶使用習慣上依然有較大差別,這就直接導致了運營策略上的不同。根據公開數據,2020年底,阿里系消費者年均消費已經達到了9034元, 而同期拼多多僅為2115元,而且淘系有接近 2 個億的極高粘性優質核心用戶,能夠吸引優質品牌商家的入駐,良好和完善的用戶服務體系,也是高客單價,高粘性用戶的基礎,可以為淘系帶來正向循環。所以現階段淘寶運營策略上更偏向于忠誠用戶的維穩。

2. 其他權益

拼多多的月卡專區權益讓讓人眼花繚亂,我就不一一講解和介紹了,我雖然已經養成了在拼多多購物的習慣,但是也僅僅享受過一次除通用券包外的其他特權,經過多次的分析和觀察,我發現如果真的想要享受這些權益,需要在每次購物前先搜索自己想要購買的商品,可以收藏或者先假下單后再取消,然后去這么多個權益的指定專區里面看一下,根據拼多多的推薦策略,你心怡的商品可能就在某個專區內,然后領取這個專區所屬的優惠下單的同時,還可以積攢專區特權,得到獎勵后進而進行下一步購物。

不得不說,在拼多多購物,想要獲得更多優惠,就需要耗費更多時間,購物效率較低。可是當你熟悉了拼多多的運營套路之后,也確實可以省很多錢,只是我還沒有觸發到拼多多的防薅策略,不知道對于經常以各種優惠低價購買的用戶會有什么手段。

3. 體驗差異

拼多多對于月卡新用戶的誘惑真的是做足了功夫,無論是從邏輯規則上,還是游戲引導上,都能讓用戶以為自己撿了個大便宜,趕快下手。比如首月5.9元開常規月卡,拼多多是不會直接告訴你說這是我們給你的優惠(白給的多么不值錢),而是會和你說這是你抽獎好不容易得來的機會,別人都是29.9呢!這一套也被淘寶特價版原封不動的復制下來了,當然了,既然有效,何必重復造輪子(笑哭.jpg)

4. 優惠券類型以及逆向訂單處理差異

其實拼多多和淘寶特價版的券包有兩種券,一種是5元無門檻券,哪怕買不足5元也可抵扣。另一種是滿減券,必須滿足一定金額才可以使用。而淘寶都是滿減券,5元券也要滿5.01元才可以使用。

因為拼多多是一個拼單購物平臺,拼單是以單品為維度,在前端交互處理上都沒有購物車的模塊,所以在用戶下單之初訂單就直接被按照商品維度拆單處理,和淘寶平臺的訂單處理差異較大。優惠券方面逆向處理的差異基本是交易板塊的邏輯差異,應該和省錢月卡本身關系不大,但是拼多多對于合單支付用券并售后的訂單的處理,也恰恰體現了前面說的那個問題:在對用戶體驗感的處理上,拼多多更善于玩轉用戶,而不是服務用戶。也同時說明了,阿里底層復雜業務支撐能力非常強大,技術拓展性很強。

這個訂單處理的邏輯是:

當我將兩個商品合單支付且使用的是無門檻型優惠券時,如產生售后,拼多多和淘寶都會把優惠券拆開成兩張,當所有合單支付的訂單都售后完成,優惠券返回用戶賬戶時,拼多多會返回兩張拆分后的優惠券,而淘寶還是一張完整的優惠券(至少在用戶層面是完整的)。

比如我合并兩個商品支付時使用了一張5元無門檻優惠券,一個商品分攤2.51 元,一個商品分攤到2.49元,兩個商品相繼產生售后,拼多多返還我兩張無門檻優惠券,分別是 2.51 和2.49,此時我買一個商品想抵扣5元是不行的,因為一個商品不能同時用兩張月卡券。而淘寶和淘寶特價版的處理是,當所有訂單退款成功了,會依然退回一張完整的 5 元優惠券,符合用戶最初的心理認知。

當我將兩個商品合單支付且使用的是滿減型優惠券時,如其中一單產生售后而另一單沒退,拼多多是不會把使用了一半兒的優惠券的剩余部分退給我,必須要兩個訂單都退了,才會退出一張完整的滿減券。而淘寶就會把優惠券一半一半的退給我,直到我兩個訂單都推完,最終返還一張完整優惠券。

還是那個例子,比如我合并兩個商品支付時使用了一張滿60-5元的優惠券,一個商品分攤2.51 元,一個商品分攤到2.49元,我申請了分攤2.51那筆訂單的退款,拼多多并不會給我退一半的券,而淘寶和淘寶特價版會先退一個拆出來的優惠券,如 2.51,該優惠券在原來滿減的基礎上可以直接使用,比如原來滿 60-2.51。

三、省錢卡之外的事情

脫離平臺的整體背景和定位去分析一個運營功能是沒有任何意義的,拼多多的省錢卡上線于拼多多平臺上升最迅猛的階段,當前這個產品的月活已經超過了阿里。

拼多多現在是已經把自己當成了一個流量池,而不僅僅是一個電商商城。他給用戶的認知就是無論何時都感覺是在搞活動,我有促銷,你隨時隨地都可以來享受優惠,逐漸的養成用戶對拼多多平臺的購物習慣和購物依賴。

當用戶定位和產品定位基本一致的時候,不同品牌之間拼的就是資源和速度,商家、用戶以及供應鏈對于平臺來說都是資源,拼多多會抓住每一筆用戶打開APP的機會,用各種手段嘗試轉化用戶,長此以往用戶心里就會形成在拼多多購物的習慣。

而對于淘寶來說,他只要守住自己的護城河,能夠把用戶維穩就可以了,所以淘寶現在依然保持優質體驗和品牌感的認知,而且用戶能夠感知到在我平臺購物是有效率的,是不需要你費勁的想辦法去湊單才能用到一個抵扣券的,所以平臺滿減的梯度比較多。但是平臺只是在需求側提高了效率,供給側對于商家來說,如何提高運營效率,讓生意不那么難做,也是需要重點考慮的問題,畢竟供需平衡很重要。

我有個朋友,淘寶拼多多等幾個平臺開了幾個店鋪,反饋還是拼多多的店鋪運營好做一些,迅速起量,所以后面專心做拼多多了。

這樣看來淘寶特價版在省錢月卡板塊的玩法就略遜色一籌,一方面省錢月卡價格高于對手,另一方面整個運營體系上沒有讓流量持續回流的動力,也沒有讓流量長時間逗留的手段。只是純粹降低了優惠券的門檻,用戶還是一個消費完就走的狀態。相當于在告訴自己的用戶“你們想要的低價我這里也有,你不要離開我而去投奔拼多多”,拼滿15單即可免單也非常難達到,吸引力不足。

不過在182億風波之后,阿里產品也可以接入騰訊生態,應該可以借機會拓展用戶流量資源,再和拼多多貼身肉搏一次,只是現在的微信生態和原來的微信生態比起來,操作難度更大了,競爭對手也更多了。

 

作者:初愚,公眾號:產品雜談錄

本文由 @初愚 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

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  1. 文中有個錯誤糾正一下:拼多多省錢卡是大部分時候不能和百億補貼同時使用,不是“不能與百億補貼同時使用”

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