消費行業,為什么需要市場產品經理

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編輯導語:隨著行業的不斷發展更新,越來越多的行業都需要產品經理這個崗位,除了傳統產品經理和互聯網產品經理的大分類以外,還有很多小分類;如今市場發展十分激烈,隨之市場產品經理應運而生;本文作者分享了此現象的思考,我們一起來了解一下。

“在座的各位,趨勢已經變了”

說起產品經理,在消費行業里,這個職能是借鑒互聯網公司而來。在幾年前,產品經理這一職位有了產品市場經理之分,要求產品崗不再只是負責產品實現,必須擁有Go To Market的能力,產品做出來還不夠,必須想著怎么賣出去。

這意味著市場日益飽和,競爭變得更激烈,必須要有懂產品的營銷人員單獨來負責這項工作。產品經理,或者產品市場經理,還是圍繞產品進行工作,而非從市場中發現機會。

出發的原點不同,意味思考路徑不同,思考路徑不同,導致的結果也會大相徑庭。

隨著消費趨勢和市場環境的變化,產品經理和產品市場經理已經不能滿足當下的市場競爭,市場產品經理應運而生。

01 市場產品經理誕生背景

1. 產能過剩

經過四十年改革開放,中國已經進入到產能過剩的時代,情商高的說法叫供應鏈完備。

產能過剩有三個特征,一是種類齊全豐富,你想不到的也能在萬能的電商里搜索到。

  • 一個熱點出來,一天之內就能有工廠做出來上架銷售;
  • 價格戰白熱化,比如9.9元包郵產品漫天飛舞;雖然這里利用的是流量打法的策略,但真相是物流成本和生產成本被壓縮到極致才會出現的成本競爭;
  • 可創新點的極少,目前很多產品都是微創新,技術含量不高。

消費產品里,技術會革新行業,新人群帶來新品牌。

近些年起來的新品牌,更多利用已有技術重新改造,提出新概念打新人群。

畢竟,產能過剩,供給充裕,被慣壞的消費者可選擇太多,為什么要買你?

2. 需求分層

前些年,我們還能聽到諸如垂直、細分市場的說法,為什么現在沒人再提了?再垂直再細分的市場都已擠滿了競爭對手。

甚至比你厲害百倍千倍的大廠,如小米帶著一幫生態鏈的兄弟,幾塊錢的筆也來搶生意。

不止是一款產品賣所有人的上古時代結束了,現在靠一款產品打爆垂直細分市場的產品也極少了。

為什么人人都在追求爆款,缺什么求什么?,F在的爆款多是營銷費用砸出來的,爆款不賺錢,只為賺用戶,掛羊頭賺狗肉。

資本加持下的互聯網打法在消費行業里同樣屢試不爽,如果沒資本加持,又是另一種商業模式。

3. 消費動機的轉變

“個人與社會,都只有出現盈余或多余得可以浪費的時候,才會感到不僅是生存而且是生活”——讓·鮑德里亞

中國經過四十年的發展,人們已經從物質文明逐漸開始轉向精神文明,從“求生活”到“追求美好生活”。

讓 鮑德里亞的《消費社會》里說,人們的消費行為不是基于商品的使用價值,而是追求產品背后的符號意義。

而企業不僅需要生產產品,還必要通過廣告,媒體宣傳等途徑滿足人們的精神需求。近些年的新品牌無一不是滿足精神需求。

如泡泡瑪特,觀夏。即便是食物類的產品,背后也有人們關注體型,追求快樂的精神需求存在。所謂的悅己消費,既是如此。

經濟環境發展,讓市場環境發生了極大的變化

市場是由人,貨,場組成的,在當下決定的因素在人-消費者。產品經理(產品市場經理)還是以產品為導向,思考路徑從貨到人。當下的市場環境很難產品出發,我做出一款我覺得的好產品,然后呢,賣給誰?

市場產品經理是從人到貨。從市場環境出發,關注產品,更深入挖掘消費者的精神需求,即便是以技術見長的產品公司同樣需要,甚至更加需要以消費者為主的市場導向。

02 為什么消費行業需要市場產品經理,“花小錢,省大錢,發現賺錢的機會”

事實上,諸如寶潔,聯合利華等消費巨頭公司已有類似職能,如品牌經理,工作內容與市場產品經理大致相似。

大公司反射弧太長,需要考慮的因素太多,巨頭利用資金及技術的儲備后發收割戰場才是相對的最優解。品牌經理在此起到的作用會被埋沒。

中小企業,管理和決策比巨頭更有效率,但效率的背后意味著無效的資源浪費。有資金實力的,邊射擊邊瞄準,先做后想。沒資金實力的呢?

無論是快消品還是耐用消費品,都需要市場產品經理的存在。

1. 快消品

快消品,需要鋪開規模,才能快速起量。追求規模就意味著前期投資大。在前期,市場產品經理也許就是老板自己,但后期,老板的精力分散,市場產品經理需要幫助老板去分析和思考。

2. 耐用消費品

耐用消費品,如3C電子類產品,前期投入大,開個磨具幾十萬,產品迭代周期慢,如果還是以產品為導向,很容易造成產品做出來了,跟不上市場需求,用戶不買單,生命周期極短。

3. 市場產品經理是適應市場環境需求的職能分形

市場產品經理的工作內容與產品經理,產品市場經理相比,看起來并沒有本質的不同,事實也正是這樣。

真正不同的是思維路徑的不同。產品經理和產品市場經理以產品為導向,市場產品經理以市場為導向。

舉個例子,產品經理會認為ID設計方向是自己的重點工作,絕不是最重要的一環,一款ID可以先出現,再去找目標用戶。

但以市場產品經理的角度看來,ID設計會影響產品對目標人群的接受程度,這是非常重要的工作,并且在ID設計之初就會給到ID設計師明確的設計方向。

在市場中發現機會,產品經理更多會關注用戶需求,以及競品產品不能滿足用戶的痛點。市場產品經理會從宏觀的社會趨勢,經濟趨勢,消費趨勢,文化趨勢;

微觀的人群洞察,消費洞察,競品洞察,具體到消費者的消費心理,使用習慣,個體興趣、群體偏好。

經過嚴密的邏輯推理、數據分析和精準的用戶調研,才能發現真正的市場機會。而嚴密的邏輯推理、數據分析和精準的用戶調研,是市場產品經理的核心技能。

03 市場產品經理做什么,“慢思考,讓產品有據可依,有理可循”

1. 慢思考,避免自嗨

過年前后,基金大漲,看到不少小伙伴紛紛入局,然后被割了一波韭菜后黯然離場。我們看到的大漲只是結果,只是事實的一種表象。

事實的背后是經濟形勢的轉變,大漲的真相卻是經濟政策的轉變。

在中國,經濟政策通常由政治決定,漲跌背后有一套政治經濟邏輯在運行。

養殖行業有一個“豬周期”現象,豬肉價格高,大家都去養豬,養的豬多了供應增多,肉價下跌,然后養的人變少,供應減少,豬價又增高。

做產品或者說做生意,這個火,我一定要做這個,那個火,我要做那個。

發現市場中的機會跟投資基金、養豬本質相同??词袌?,千萬不要自嗨,我覺得還能漲,我覺得身邊的人都有這個需求,我認為周邊的人都跟我一樣喜歡。

把這個想法按住,平靜一下興奮的心情,多想想,想法就沒了。

如果還有,我們靜下心來,明確目的,收集信息,篩選信息,之后用思維模型帶入,進行深度思考和推演,看看這個是否能行得通。

2. 從市場中發現機會

當下的市場環境,已經從人找貨,變成了貨找人。如何快速的找到精準人群,邁出成功的第一步變得非常關鍵。

如果以產品導向,往往會關注用戶痛點,進行產品實現,再交由營銷人員,這里存在一個理解鴻溝,這也是為什么會出現產品市場經理這一角色的初衷。

如果市場產品為導向,在一款產品立項之前,就已清楚目標人群是誰。

誰會是第一批用戶,誰會是擴量用戶,他們分別有什么樣的需求,他們消費的決策和動機是什么,背后是什么樣的情緒在促使他們產生消費動機。

找到了目標人群和他們對產品的需求,消費的特點,這里需要引入一個關鍵的指標模型是“PMF”,如何讓產品和目標人群匹配。如何做PMF在此不做延展,另外開篇文章單獨敘述。

3. PMF:讓產品和市場匹配

市場產品經理在產品實現時,不是具體的執行人,產品的實現由產品經理和項目經理來進行。市場產品經理做什么?

做決策。

按照PMF模型,哪些是必須實現的功能,這項功能必須達到什么樣的效果,才能上市。

決策權意味著市場產品經理需要背負銷售額的KPI,也許各家公司不同,有不同的要求,如果以上市成功為衡量,一般以一個季度銷售額來計算。

之后的工作,市場產品經理更多出策略性的指導,具體的執行交由其他伙伴來完成。

PMF是市場產品經理常用的模型工具,而非工作的重點。

PMF模型不止是用在產品和市場的匹配上,代入不同的因素,只要兩者成立,且反脆弱,就是可用模型。

重點是在這個模型的指引下,圍繞目標人群打造出符合目標人群需求的產品,將產品快速有效的推送到目標人群眼前。

4. 產品營銷策略制定

也許你會疑問,市場產品經理從發現市場機會,將機會轉化成產品,再到產品營銷策略制定,什么都做了?

沒錯,產品營銷策略的制定,在此之前通常是由產品營銷經理來完成。

現在,這是市場產品經理必須具備的工作內容。因為從發現機會,產品實現,市場產品經理是最熟悉目標人群和產品的人,產品的營銷策略理所應當由市場產品經理負責。

從產品的核心賣點提煉,傳播內容的制定,銷售渠道的確定,都是由他來完成。

5. 產品生命周期管理

一款產品不僅僅需要上市成功,在之后還需要進行持續的運營優化。

所以,市場產品經理的工作包括了產品在不同階段的策略性指導。如產品在禮品場景下的運營策略,產品進行IP聯名的可行性分析,產品迭代的因素考量等等一系列的工作。

不僅僅是一款產品,而是對整個產品系統性規劃,管理產品系列的生命周期。

04 總結

如果你仔細閱讀,一定會發現,我說的不僅僅是市場產品經理的誕生背景,職位的定義,經理只是一個思考和執行整個過程的負責人。

我所陳述的,是一套從市場中發現機會,創新產品,在產品0到1的過程里提高產品上市成功率的方法。只有1成功了,后面才有無數個0的可能。

市場產品經理的的三個核心能力,商業分析,產品實現,營銷策略制定,幾乎涵蓋了商業項目所需的核心條件。

之后我會每周持續分享市場產品經理的工作方法,比如,如何進行有效的用戶調研;思考方法,比如如何搭建PMF;營銷內容里的工作方法,比如“如何高效選擇IP合作”;我所分享的不止是心得,更有可以執行落地的方法,細節到某一個步驟該做什么,需要注意什么,并且將它們模塊化;心法和招式齊備,形成一整套“市場產品經理工作指南”。

 

本文由 @我是清松 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 看完深覺:生意真難做,哈哈哈

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    1. 哈哈哈哈哈…生意好做大家都來做了?,F在真的是憑知識和認知賺錢的時代了。

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  2. 寫的很好

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    1. 謝謝關注,感興趣點個訂閱,會持續分享

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