為什么線上客戶成交率遠低于線下客戶

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編輯導語:在做B端業務時,很多時候都需要跟用戶打交道,在跟用戶進行溝通的時候,我們會發現線上和線下的用戶會有不一樣的情況出現,線下用戶似乎成交率更高;本文作者分享了關于這一現象的看法,我們一起來了解一下。

之前做B端業務推廣時,信心滿滿,覺得憑自己的運營推廣水平,一個月成交個百八十萬簡直是易如反掌的事。

一切都按部就班地進行,鋪軟文、建網站、做競價,也和預期一樣獲得了不少客戶信息,就當自己以為要迎來巔峰時刻時,卻在最后的成交環節馬失前蹄,因為成交率太低,讓前面所有的工作付之東流。

不甘心的我還專門找同行旁敲側擊問到了他們的線上客戶成交率,比我們高不少,但是和我們面臨著同樣的問題,他們線下來的客戶成交率可以做到50%,線上的客戶能做到10%就很不錯了。

因為我們是初次推廣線上,踩了這樣一個大坑有點出乎意料,不過通過后期的優化,線上客戶的成交率有所提升,但是相比線下客戶的成交率,依然低了很多。

最后深入調研發現,幾乎所有B端業務做線上和線下客戶成交時,線上來的客戶成交率都遠遠的低于線下。為什么會有這種奇特的現象呢?因為線上客戶成交流程多了一環。

01?線上與線下客戶成交流程不同

這個問題我用了三個月時間才想明白,從表面上看,線上和線下來的客戶都是兩只眼睛,一個鼻子,需求也沒有什么差別,理論上沒有什么區別才對。

但現實情況是,同樣一個客戶,如果他來自線下,交給商務十有八九就成交了,如果是線上獲得的,就很難啃了。

其中一定有什么隱情沒被發現,經過仔細地推敲,發現了癥結所在。

  • 線上來的客戶,成交流程是:客戶搜索多家公司-找到我們詢價-商務跟進-客戶多家比價-覺得我們沒優勢pass或覺得價格還行繼續聊聊-邀請到公司面談-各種挑剔對比-經過類似長征一樣的付出-簽單成交;
  • 線下來的客戶,成交流程是:朋友介紹-到公司拜訪-聊人生聊業務-聊的不錯看報價-價格高了pass或價格還行繼續聊聊-簽單成交;

從成交流程來看,線下客戶的成交流程遠遠短于線上來的客戶,因為線下來的客戶多是熟人介紹或者朋友推薦的,對公司有了一定的了解。

而線上來的客戶,甚至連你們公司的名字都不知道,只是看到搜索平臺你們排在了前面,點進來瀏覽而已,能留聯系方式給你只不過是玩兒,他們可能心中已經有了意向合作的供應商了,找你只是多找幾家了解下行情而已,成交率自然不會高。

我當時把線上客戶信息給到商務溝通時,他們就反饋說這個客戶就是來比價玩的,根本沒有合作的意向。

線下來的客戶就很少有這種情況了,就像我交汽車保險,好幾個保險公司給我打電話,還加了我的聯系方式,我說再對比對比,研究的很仔細。

最后成交選了哪家呢,是當時賣車給我的商務推了個給他辦保險的人,根本沒有多問,直接成交了;這也是為什么商務覺得朋友介紹的單好簽的原因了,因為信任,所以簡單,于是直接簽單。

02?商務不具備破冰能力

因為線上來的客戶比線下客戶多了從陌生到熟悉的這一個環節,我把其稱之為破冰階段。之前所在的B端業務公司,做了十多年業務,都是跑線下的客戶,成交模型已經熟悉的不能再熟了。

這個成交模型搞線下客戶是沒有問題的,但是面對線上來的客戶時,缺少了破冰模塊。我記得有一次商務跟進一個客戶時,竟然被對方拉黑了,這在線下客戶跟進中是完全不會出現的。

主要是商務從來沒接觸過陌生客戶,在從陌生到熟悉的階段,不知道如何去跟進,結果踩了雷。

線下來的客戶因為有了信任基礎在,商務拿到聯系方式,可以第二天直接去到客戶公司面談,也可以邀請來公司。線上來的客戶,能不能邀請到面談都是一個大問題。

我還專門旁聽過商務初次打電話給線上來的新客戶,一說要不去你們公司面談一下吧,對方多會拒絕掉,說:我在考慮考慮。這個時候掛斷電話,就相當于是永別了。我們推廣獲得的幾百個客戶大多這樣石沉大海了。

想成交這樣的客戶,需要具備的破冰能力比接待線下客戶具備的能力要難很多。當我們把線上客戶信息給到線下商務時,他們大多不樂意跟進,而是喜歡跟線下的單,因為簡單嘛,有時躺著就可以簽單了。人都是有惰性的,嘴邊有食物,為啥還要伸手去摘樹上的果子呢?

因為能力的欠缺和不愿意精進自己的跟單能力,導致線上來的客戶幾乎沒有什么成交的,看著每個月大幾萬塊的推廣費用,我陷入了長久的深思,這個問題可以怎樣解決呢?

03?單獨組建線上商務團隊才能破局

同行是冤家,也是老師。自己想不出來解決方案,我就去看同行是怎么做的。發現人家線上和線下是兩個部門來著,線上的商務只跑線上,線下的專跟線下,線上的如果跟不過來了,偶爾丟幾個給到線下商務去跟,這叫術業有專攻。

就跟互聯網公司里面的模塊化運營一樣,每個人只負責具體的模塊,最后拼接為一個整體。線上的客戶相比線下還有一個區別是客單價低,所以在制定提成方案時,也是有別于線下的。解決線上客戶成交率低的問題,最好的策略就是組建線上商務團隊。

當時我專注于線上推廣獲客,分身乏術,若我來牽頭組建線上商務團隊,一是不懂商務這塊,二是也沒有那么多時間。就招了一個商務頭頭,來搭建線上的團隊,在實際執行過程中發現事情遠遠沒有想象的那樣簡單。

單獨的線上推廣和商務團隊就足夠了嗎?不是的。線上的客戶客單價低,數量卻很多。一旦成交率上去了,所提供的服務和線下客戶是不一樣的。

公司想盈利,想提高人效,要么走高客單價,低客單量路線;要么走低客單價,高客單量路線。也就是要么走質,要么走量。以線下客戶為主的公司多是走質的路線,客單價高,半年不開單,開單吃半年。以線上客戶為主的公司就要批量成交,批量服務,走標準化。

我們當時的業務就走在了這個十字路口,如果線上客戶作為重點,后端服務團隊也要隨之調整,整個公司需要做大的戰略調整,風險很高。是維持現狀,還是破舊立新呢?這是一個大問題,很難決策的。

為什么傳統企業轉型互聯網多以失敗告終,就是這個決策很難,沒有傷筋動骨的調整,不會轉型成功。

04?最后

即使大家懂了上述講的道理,成交率依然不會有什么改善的,因為大家做不到。

有的人可能會問了,這有什么做不到的?舉個例子,有沒有想減肥的同學,給你們說每天跑五公里可以減肥,你會堅持去跑嗎?大家想了想還是算了,簡單并不代表能做到。

線下商務只需要用幾個月時間去磨煉自己的破冰能力,也是可以解決陌生客戶成交率問題的,但他們就是不做,因為人各有志,能躺著為什么要站著,哎,心疼我的廣告預算。

#專欄作家#

老虎講運營,微信公眾號:老虎講運營,人人都是產品經理專欄作家,2019年年度作者?!豆倦x不開的全棧運營高手》作者,千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣,精通運營的各個模塊,將運營推廣玩轉于手掌中。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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